МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ В РАМКАХ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКИ

№69-1,

Экономические науки

Механизм продвижения услуг являются частью маркетинговой стратегии организации в современных экономических условиях. В настоящей работе с помощью метода анализа данных проанализированы инструменты продвижения услуг. В условиях динамичного изменения политических, экономических и социальных ориентиров современного мира, преодоления мирового финансового кризиса и санкций важным фактором развития компании выступает углубление в области продвижения услуг.

Похожие материалы

Для реализации эффективной маркетинговой стратегии компании, характеризующейся инновационностью и флексибильностью [1,2], должны исследоваться потребности постоянных и потенциальных клиентов. Основные интересы клиентов всегда будут связаны с упрощением оплаты при совершении ежедневных покупок. В связи с этим компаниям необходимо постоянно разрабатывать новые услуги или усовершенствовать их, тем самым «сохраняя» постоянных клиентов и привлекая внимание новых, потенциальных. Для укрепления позиций на рынке компаниям целесообразно разрабатывать такую маркетинговую стратегию, которая будет способствовать продвижению услуг, увеличению клиентской базы.

На сегодняшний день, невозможно представить нашу повседневную жизнь без разного рода услуг. Среднестатистические жители разных стран зачастую используют наибольшее количество средств на оплату услуг, нежели на покупку товаров. При этом рынок услуг чрезвычайно разветвлён и насыщен, а, следовательно, конкуренция на этом рынке исключительно высока. Достаточно, всего лишь, обратить внимание, какое количество в больших городах: студий красоты, туристических агентств, сетей быстрого питания, дилерских центров и тому подобного, чтобы понять, насколько высока конкуренция для привлечения клиентов именно в ту или иную сеть.

Естественно, такого рода проблема, существует и у крупных компаний. Столь высокая конкуренция на рынке услуг, как правило, направляет компанию на проведение постоянных мероприятий по удержанию и привлечению имеющихся и новых клиентов. Следует отметить, что существует как специфика самих услуг, так и различия в методах продвижения, которые используют малые фирмы и крупные компании. Но, тем или менее, принципы на которых строятся стратегии продвижения услуг, едины.

Для любой компании, независимо от её размеров, стратегически важно:

  1. Привлечение новых клиентов;
  2. Выстроить с потенциальными клиентами долгосрочных, перспективных отношений.

В действительности, продвигать услуги намного сложнее, чем товары. При продвижении товара, маркетологи, рекламируют конечный произведенный продукт. Говоря об услуге, все совсем наоборот. Услуга — неосязаема, её возможно получить после соответствующей оплаты. Изначально, услугу продают, а затем производят. Соответственно, при продвижении услуги, в буквальном смысле происходит реклама «воздуха». Поэтому, данные факторы об услуге, вызывают у конечного потребителя следующие риски, а именно неопределенность качества, сходства с заявленными параметрами и тому подобное. Чтобы хоть как-то снизить риски, он пытается оценить то, что на момент выбора услуг доступно: наличие рекомендаций, качество рекламы, поведение персонала, интерьер и месторасположение офиса. Следовательно, клиент изначально «покупает» компанию и только потом её услуги. Также, на сегодняшний день, услуги весьма многообразны и совсем не похожи, поэтому единой формулы для продвижения услуг все ещё нет. Однако при выборе той или иной сервисной компании большое внимание потребителей уделяется репутации компании, можно сказать, что ключевыми факторами успеха поставщиков услуг являются формирование имиджа, отзывов, система работы с персоналом, эффективные системы внешнего и внутреннего маркетинга.

На рынке услуг, чья команда подготовлена лучше всех, та и является победителем. Поэтому одной из приоритетных задач системы внутреннего маркетинга сервисной организации — сделать возможной подготовку персонала к работе в команде для достижения удовлетворенности потребителя. Как и принято, при работе с персоналом, необходимо найти путь, который усилит мотивацию контактного персонала. Для решения этой проблемы персонал компании рекомендуется расценивать как специфичных потребителей компании — т.е. как вторичную целевую аудиторию, которую компания должна обеспечить их продуктом, который смог бы удовлетворить их потребности. В данном случае, продуктом являются мотиваторы. К мотиваторам могут быть отнесены способы начисления заработной платы, карьерный рост, какие-либо льготы при пользовании услуг компании, повышение квалификации, включая своё рабочее место для сотрудника, репутацию компании, эффективную рекламу, удачное местоположение и приличное оформление офиса. Учитывая все факторы в совокупности, можно сделать из сотрудников, активных участников в непосредственном продвижении.

Продвижение — это элемент маркетинговой стратегии выражающийся в реализации комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение узнаваемости товара, имиджа компании и т.д.

Наиболее популярные и часто используемые виды продвижения:

  1. Реклама;
  2. Паблисити («паблик релейшенз»);
  3. Стимулирование сбыта;
  4. Персональные продажи.

Отметим наиболее важные функции продвижения, такие как:

  1. Создание образа престижности компании;
  2. Сохранение популярности услуги;
  3. Поддержка обратной связи;
  4. Благоприятная информация о компании.
  5. Убеждение покупателей перехода в заявленную компанию.

Цели продвижения: стимулирование подъёма спроса и закрепление образа компании в сознании потребителей с регулярной работой над улучшением его образа. Также, конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия.

При продвижении услуг происходит обязательная сегментация целевого рынка, выделяются специфические группы, изучаются индивидуальные потребности, в том числе запросы и предпочтения потребителей целевой группы в профильных, дополнительных и сопутствующих услугах, а также их требования к элементам главного процесса, участниками которого являются они сами.

Для реализации поставленных установок большинство сервисных компаний:

  1. Систематически проводят изучение целевого рынка (услуги, потребители, конкуренты);
  2. Поддерживают обратную связь, также проводят анкетирование потенциальных клиентов;
  3. Проводят опрос всех клиентов, которые получали или получают услуги в компании;
  4. Проводят обработку информации с целью выявления общих требований и пожеланий представителей целевых сегментов, а также их потребности в предоставлении индивидуальных услуг и отношений;
  5. Производят разработку и соответствующее внедрение внутрифирменных стандартов на услуги и процессы;
  6. Разграничивают особо важных клиентов, таких как «пилотных» и обеспечивают индивидуальное сопровождение;
  7. Составляют анализы для поддержания контроля качества оказываемых услуг, используя различные информационные каналы;
  8. Проводят регулярное обучение участников главного процесса и соответствующую аттестацию всего персонала.

Основными инструментами продвижения на конкурентном рынке услуг в современных экономических условиях являются:

  1. Использование PR-инструментов для продвижения услуг. Главный упор делается на формирование имиджа компании, а не на продвижение конкретной услуги (Таблица 2. );
  2. Создание сообщества потребителей услуги в социальных сетях, данный инструмент работает по принципу «сарафанное радио».
  3. Выступление экспертов в СМИ и в Интернет — пространстве по теме деятельности компании, данный шаг наиболее эффективно работает в продвижении услуг для бизнеса и консалтинговых услуг;
  4. Формирование программы лояльности клиентов. Например, поздравление с днем рождения, проведение корпоративных мероприятий совместно с клиентами и т.п.;
  5. Налаживание обратной связи с персоналом (внутренний маркетинг);
  6. Возможность воспользоваться услугой до её покупки;
  7. Грамотный подход к дизайну помещения, интерьера, где будет предоставляться услуга;
  8. Для «материального доказательства» услуги, необходимы отзывы реальных клиентов, например, в кондитерской это могут быть фотографии довольных клиентов с эффектными тортами;
  9. Налаживание ситуации с недовольными клиентов, выяснения причины и соответствующее урегулирование конфликта, для того, чтобы не запятнать имеющую репутацию.

Таблица 2. Основные PR-инструменты

СМИ

Печатные СМИ / ТВ / Радио / Мероприятия для прессы

Интернет

Официальный сайт / Социальные сети / Рассылки /

Онлайн СМИ

Деловые мероприятия

Форумы, конгрессы / Конференции, семинары / Круглые столы / Выставки

Социальные проекты

Спонсорство / Благотворительность / Корпоративная социальная ответственность

Специальные мероприятия

Церемонии / Приемы / Презентации / Фестивали, конкурсы

Источник: авторская

Для того чтобы обеспечить желаемый спрос на услуги которые предлагают крупные компании, используются комплексные методы по их придвижению к потенциальным потребителям, а именно:

  1. Используются реклама;
  2. Методы стимулирования сбыта;
  3. Персональные продажи;
  4. Продажи корпоративным (ассоциированным) покупателям;
  5. PR-методы;
  6. Управление торговыми марками (брендинг);
  7. Проводятся деловые встречи.

Однако если учесть, что затраты на продвижение услуг занимают в бюджете сервисных компаний не последнее место, то становится очевидным, что под комплексностью следует понимать оптимальное сочетание выбранных коммуникационных каналов и маркетинговых мероприятий, реализуемых через них. Задача, как показывает опыт, непростая, имеет как стратегические, так и оперативные аспекты в своем решении. Каждая компания ищет в этой области свое решение, часто методом проб и ошибок.

Опыт показывает, что обращаясь за конкретной услугой, первичный клиент проводит ассоциации уже с наличием имеющейся конкретной проблемы, а данная проблема в свою очередь самостоятельно сопоставляется с конкретной областью услуг. То есть большинство первичных клиентов обращались и обращаются в сервисные компании за уже заранее запланированными видами услугами. Поэтому, и большинство компаний на этом и строят свою политику в области рекламы.

Прежде всего, ожидается, что при обращении в сервисную компанию для решения возникших проблем, первичный клиент, в первую очередь, должен решить возникшие трудности, а затем, в будущем, видеть её в качестве основного исполнителя при возникновении новых проблем. Описанная установка целевого характера работает для всех сервисных компаний и в большинстве отраслей. То, что компания может обеспечить своими средствами, она должна в полной мере выполнять, а то, что не может — по причине малой рентабельности и ограниченности ресурсов — сервисная компания, в идеале должна обеспечить посредством своих внешних партнеров, тем самым тесно взаимодействуя с ними. Проводя мониторинг рынка, возможно, выяснить, какие направления будут востребованы и рентабельны в первую очередь.

Подводя итог вышесказанному, опишем основные задачи, которые стоят перед маркетологами сервисных компаний:

  1. Проведение исследования, для выявления цен и ассортиментного ряда на услуги конкурентов, а также выявление соответствующего спроса;
  2. Проведение анализа, на выявление процентного количества заинтересованных потребителей в открытии новых услуг, а также расчёт рентабельности направления в случае его открытия;
  3. Проведение мероприятий для эффективного продвижения новых услуг;
  4. Проведение регулярных оптимизаций по ассортименту предоставляемых услуг на различных уровнях, а именно: создание новых комплексных проектов, связывающих несколько специализаций, составление комплексных программ предоставления сложных услуг несколькими специалистами разных направлений и т. п.;
  5. Проведение анализа по собственному ассортиментному ряду.

Для укрепления позиций на рынке услуг не всегда достаточно только эффективно применять стратегию продвижения. В настоящее время, как показывает зарубежная практика, компаниям необходимо использовать различные каналы для продвижения своих услуг, а также для поддержания постоянного контакта со своими постоянными и потенциальными клиентами.

В 2015 г. в условиях усиливающейся конкуренции прослеживалась тенденция ухода компаний от традиционных способов продвижения услуг и все чаще обращалось внимание на дистанционные каналы. Клиентам проще и удобнее совершать оплату услуг и устанавливать более тесный контакты с компанией виртуально. К таким каналам относятся: ROPO-эффект (от англ. — research online, purchase offline, «ищем в онлайн режиме, а покупаем в офлайн»), Бренд-зона, мобильный банкинг, социальные сети. [4]

ROPO-эффект активно применяется в Европе и США при продвижении услуг. Данный принцип является базой для появления оригинальных онлайн-сервисов нового формата.

В России с 2012 г. коммерческие организации (компании) активно применяют ROPO- эффект и являются лидерами по количеству интернет-пользователей. В России около 70 млн. человек в 2013 г. имели доступ в Интернет. По результатам исследований, в 2013 г. 61% всех российских потребителей искали информацию о товарах и поставщиках в Интернете, перед тем как совершить покупку в обычном магазине, и 73% потребителей покупали в офлайне то, что нашли в Сети. На рисунке 1 представлена сравнительная характеристика по офлайн- продажам в различных странах, по результатам анализа Google.

Процент покупок, совершенных в офлайн режиме
Рисунок 1. Процент покупок, совершенных в офлайн режиме

Источник: по материалам [5]

Как отмечает Google, в 2012 г. продажи в офлайне-режиме выросли до 1280 млрд. долл. и продолжают расти. Эксперты BCG (Ведущая Бостонская международная компания, специализирующаяся на управленческом консалтинге) утверждают, что данный канал продаж клиентам, для которых поиск услуг на Интернет-странице компании имеет ключевое значение, в России в 2012 г. имел объем 16 млрд. долл. — это весомая цифра для того, чтобы традиционный ритейл всерьез задумался над развитием своей онлайн промо- активности и повышением ее эффективности.

Сервисы, целиком основанные на ROPO-эффекте, делают еще один шаг вперед, соединяя поиски пользователей, которые ищут конкретные услуги, с точным геотаргетингом. Согласно данным опросов, не только стоимость услуги является основным фактором при выборе покупки. Более 30% российских покупателей называют в качестве важнейшего фактора близость и удобство расположения компании. Современная геолокация позволяет удовлетворить эту потребность — сервисы не просто показывают, в какой сети какие услуги продаются, но и показывают точки продаж, ближайшие к местонахождению пользователя, что в разы увеличивает конверсию из найденного в Интернете товара в реальную покупку.

В Великобритании в 2013 г. в категориях потребительские услуги, ритейл, развлечения и финансовый сектор, ROPO-бизнес принес около 36 млрд. фунтов в год (по данным Think Insight, Google).[5] В России онлайн-сервисы, основанные на принципе ROPO-эффекта также пользуются высокой популярностью, в том числе в туристической и финансовых отраслях, а также в области электроники. (Рисунок 2)

Основные продажи услуг с помощью ROPO-эффекта
Рисунок 2. Основные продажи услуг с помощью ROPO-эффекта

Источник: по материалам [5]

Еще одним из новых способов продаж услуг является бренд-зона в торговом пространстве — SHOP-IN-SHOP (в переводе с англ. — магазин в магазине). Особенность данной зоны заключается не только в тесном контакте с консультантом, но и в предоставлении возможности рассмотреть все категории услуг более подробно, не переключая свое внимание на другие вещи. Клиентам удобно, когда на интернет-странице коммерческой организации (компании) можно легко найти желанную услугу.

Для постоянных клиентов в компаниях есть специальные разделы — бренд-зоны. [4] Бренд-зоны будут полезны тем потребителям, которые точно знают, какой продукт они хотят приобрести, либо тем, кто хочет познакомиться с компанией поближе. Основную пользу от виртуальных витрин клиент получает при поиске необходимой ему услуги. Для того чтобы найти необходимую услугу ему не нужно задавать специальные параметры на главной странице сайта — достаточно зайти в раздел бренд-зоны, где можно увидеть все и сразу. Если потребителю нужен конкретная услуга, то он может воспользоваться услугой «Поиск», набрав основные параметры услуги. В результате он получает несколько вариантов на выбор. Это удобно и просто при покупке услуги, и получении необходимой информации о продукте. Кроме того, на странице бренд-зоны компании выставляют выгодные предложения. Особенность в том, что эти услуги нельзя увидеть на главной странице интернет-портала организации, но постоянные клиенты могут хорошо сэкономить, зайдя в данный раздел. [7]

В бренд-зонах появляется свежая информация о компании, а также специальные обзоры, посвященные тем или иным услугам. Потребитель может не только найти нужную ему услугу быстро и просто, но и тщательно изучить отзывы о ней, прочитать рецензию и написать свой комментарий. Основные преимущества бренд-зоны представлены на рисунке 3.

Основные преимущества бренд-зоны
Рисунок 3. Основные преимущества бренд-зоны

Источник: по материалам [4]

Таким образом, можно сказать, что бренд-зоны — это виртуальные витрины, на которых компания предлагает своим клиентам приобрести выгодные услуги. Здесь проводятся интересные конкурсы, проходят выгодные акции и постоянно публикуются полезные материалы. Это страница для тех, кто желает знать все о своей компании, хочет с легкостью найти нужную услугу, купить ее по выгодному предложению или, возможно, даже получить в подарок.

Популярность социальных сетей в мире среди пользователей виртуального мира
Рисунок 4. Популярность социальных сетей в мире среди пользователей виртуального мира

Источник: по материалам [7]

Как отмечают многое авторы, немаловажным способом эффективного продвижения услуг являются и социальные сети.[8,9] Этим инструментом успешно пользуются коммерческие организации за рубежом. Самой популярной Интернет-сетью является Facebook, где количество пользователей составляет более 1 млрд. человек. Важнейшие функции различных социальных сетей представлены на рисунке 4. [7]

В 2014 г. в России коммерческие организации испытывали затруднения с перенасыщением рынка. Данная ситуация стимулировала организации заниматься продвижением услуг именно в социальных сетях. Социальные сети дают компаниям возможность изучать привычки и интересы своих клиентов, сегментировать по поведению. В социальных сетях размещать информацию о новых услугах компании следует только заинтересованной группе людей. Для продвижения услуг не подходит контекстная реклама, баннеры и прочие традиционные способы онлайн-маркетинга. Для установления контакта с потенциальными клиентами и для привлечения их в компанию необходимо основную ценную информацию, которая интересует пользователей хранить «под замком» в социальных сетях. Скрытая и недоступная информация мотивирует потенциального клиента наладить контакт с компанией, и таким образом организация получает всю необходимую информацию о данном пользователе, соответственно компания имеет возможность собрать основную целевую аудиторию. [7]

На рынке продвижения услуг особую роль играют специализированные социальные сети, например, такие как ASMALLWORLD и Internations. Они рассчитаны на определенный круг лиц и практически вся аудитория (99%) — это состоятельные, экономически активные люди со всего мира, среди которых больше 60% — собственники, а остальные — топ-менеджеры крупнейших компаний. Социальная сеть ASMALLWORLD представляет собой площадку для продвижения «специфических» финансовых услуг и ряда других долгосрочных сервисов, оплатить которые может далеко не каждый. Поэтому прежде чем попасть в социальную сеть необходимо получить приглашение от действующего члена ASMALLWORLD, а затем пройти скоринг. Особенностью социальной сети Internations является определённая иерархия участников, часть из которой несет ответственность за проведение деловых встреч пользователей сообщества. Таким образом, социальная сеть Internations по сравнению с другими позволяет создавать своим членам более устойчивые социально-экономические связи. [7]

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что социальные сети пользуются огромной популярностью среди клиентов и могут являться еще одним каналом продвижения услуг. Данный канал помогает компаниям собрать необходимую информацию о клиентах, снизить затраты при установлении контакта с новыми пользователями, увеличить продажи новых услуг организации, обеспечить качественную поддержку клиентов за счет организации четкого контроля и оценки этой деятельности, и многое другое.

Рассмотренные выше современные инструменты продвижения услуг как части маркетинговой стратегии организации укрепляют взаимоотношения между организациями и клиентами. Это позволит в дальнейшем повысить конкурентоспособность компании и увеличить прибыль.

Список литературы

  1. Cаакова Ю.В. Клиенто-ориентированная стратегия в структуре современной организации // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2015. - №1(21) (январь).- http://cyberleninka.ru/article/n/kliento-orientirovannaya-strategiya-v-strukture–sovremennо – [Дата обращения 30.10.2016].
  2. Красюк И.Н. Основные тренды развития российской розничной торговли // «НАУКОВЕДЕНИЕ». - 2014. - №5 (24) (сентябрь – октябрь). -http://naukovedenie.ru. – [Дата обращения 30.10.2016].
  3. Галаса Р. ROPO-эффект в действии: как digital-реклама влияет на офлайн покупки// Информационный портал NEORA.RU. – 2015. - №1 (январь) - http://clever-sales.ru/ropo-research-onlinepurchase-offline-effekt-v-dejstvii-kak-digital-reklama-vliyaet-na-oflajn-pokupki. – [Дата обращения 30.10.2016].
  4. Макаров А. Что такое бренд-зоны и чем они полезны?// Global group. – 2012. – №10 (октябрь). - http://www.onyxpos.ru/design-shops/shop-in-shop.html.- [Дата обращения 30.10.2016].
  5. Рудская Е.Н., Шевченко Е.И. Омниканальная стратегия: интеграция каналов продвижения услуг// Молодой ученый. – 2015. – № 10 (90) (октябрь). - http://magz.elibraries.eu/ul/4295. - [Дата обращения 30.10.2016].