Роль каналов распределения готовой продукции в логистической системе предприятия

№48-3,

экономические науки

В статье рассмотрены проблемы функционирования каналов распределения производственной компании (на примере ООО «Инмарко»). Предложено использование вертикальных каналов распределения для повышения эффективности системы сбыта продукции.

Похожие материалы

В настоящее время большинство организаций, как в России, так и за рубежом, начиная от крупных производственных компаний и заканчивая частными предпринимателями, при ведении производственной и сбытовой деятельности сталкиваются с проблемой выбора или построения эффективной структуры каналов распределения готовой продукции. При неграмотном решении данной задачи возникают ситуации, отрицательно влияющие на распределительную деятельность предприятия и эффективность функционирования цепи поставок в целом.

В наши дни вопросы формирования каналов распределения (КР) играют ключевую роль в логистике распределения для большинства современных компаний. Маркетинговые решения, принимаемые при построении каналов распределения, влияют на постановку всех задач, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее. Система ценообразования на предприятии зависит от того, с какими торговыми организациями сотрудничает это предприятие: с продавцами товаров массового спроса или со специализированными магазинами высокого уровня обслуживания. Объемы продаж и решения о рекламе определяются уровнем мотивации, убедительности и подготовленности дилеров. От того, приобретает ли фирма новые продукты, или разрабатывает их самостоятельно, может зависеть соответствие этих продуктов возможностям участников каналов распределения.

Особое значение имеет построение эффективных каналов распределения в цепях поставок продовольственных товаров. Это обусловлено значительными объемами продаж подобной продукции, малыми сроками реализации товаров и их социальной значимостью.

В данной работе рассмотрена логистическая система и каналы распределения готовой продукции (ГП) компании ООО «Инмарко».

ООО «Инмарко» – крупнейшая российская компания по производству мороженого и лидер продаж мороженого в России. Головное предприятие компании находится в Омске. Ассортимент продукции «Инмарко» насчитывает около 120 наименований. Компания не только производит мороженое, но и занимается покупкой замороженных продуктов, то есть является дилером в цепи поставок продовольственных товаров. Вся логистическая деятельность компании составляет определенную логистическую систему. Логистическая система сложная экономическая система, которая состоит из элементов-звеньев (подсистем), взаимосвязанных в едином процессе управления материальными и сопутствующими потоками, определяемом внутренними и внешними целями организации бизнеса [3]. Цель создания логистической системы – минимизировать издержки или сохранить их на заданном уровне при доставке продукции (услуг, информации) в нужное место, в определенном количестве и ассортименте, максимально подготовленными к потреблению.

В компании ООО «Инмарко» реализуется макрологистическая система. Макрологистическая система – это крупная система управления материальными потоками, охватывающая предприятия и организации промышленности, посреднические, торговые и транспортные организации, расположенные в разных регионах страны или в разных странах [4]. На начальном этапе материальный поток поступает в логистическую систему, фиксируется в виде запасов сырья и материалов, проходит стадию производства, обрабатывается на складе ГП, вновь хранится в виде запаса ГП и затем уходит из логистической системы в потребление в обмен на поступающие в логистическую систему финансовые ресурсы. В ООО «Инмарко» используется логистическая система с гибкими связями, так как распределение продукции предприятия происходит как через посредников, так и напрямую через сеть собственных торговых точек [5].

При распределении ГП главную роль в логистической системе играет канал распределения. В своей работе Аникин Б.А. дает следующее определение каналу распределения: «логистический канал распределения – это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис. Полное множество каналов распределения образует распределительную сеть предприятия» [1].

Каналы распределения имеют различное строение. Их можно охарактеризовать по числу составляющих уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Количество уровней (или звеньев) между производителем и потребителем определяет длину канала [1].

Каналы распределения ООО «Инмарко» состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными [2].

На основе анализа показателей компании, изучения практического опыта и внутренней документации было установлено, что при распределении ГП в ООО «Инмарко» формируется определенная проблема.

В компании используются только горизонтальные каналы распределения ГП. В связи с повышением уровня товародвижения в современной экономике компаниям целесообразно проводить анализ существующих горизонтальных каналов распределения с целью внедрения в структуру распределения вертикальных каналов. Вертикальные каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Такие каналы являются результатом логистической интеграции в цепи поставок. Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Также в горизонтальных каналах не всегда обеспечивается согласование интересов участников канала. К тому же отсутствие границ ответственности участников канала распределения приводит к отношениям, строящимся на основе принуждения и вознаграждения. В то же время западные производители используют партнерские отношения между участниками канала сбыта. Их каналы сбыта ориентируются на борьбу с конкурентами, а не между участниками канала.

Для достижения цели по внедрению вертикальных отношений при распределении ГП стороны должны сойтись во мнениях относительно целей, стратегий, а также процедур заказа и физического распределения товаров. Им необходимо постоянно экспериментировать, а в некоторых случаях и целенаправленно применять принципиально новые способы разделения обязанностей при выполнении заказов, управлении товарными запасами, распределении, закупках и послепродажном обслуживании. Учитывая специфику предприятия, при построении КР предлагается создавать стратегические партнерства, где вся система распределения будет контролироваться сотрудниками компании. Такое взаимоотношение производителя и посредника называется вертикальным. Также, на условиях продвижения франшизы компании, привилегиями для посредников могут выступать предоставление права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау. ООО «Инмарко» предоставляя привилегии, может получать за них разовую оплату (например, за право использования патента, за сдачу в аренду оборудования) или определенную долю получаемой прибыли.

Данная система использования как горизонтальных, так и вертикальных КР позволит участникам цепи поставок ГП получить следующие выгоды:

  • усилить экономические и рыночные рычаги без дополнительных инвестиций;
  • сократить финансовые риски;
  • расширить масштабы деятельности на региональных и международных рынках;
  • получить возможность использования новых технологий или производственных мощностей;
  • реализовать сложные бизнес-проекты;
  • обеспечить конкурентные преимущества в регионах и сфере деятельности в целом [4].

Каналы распределения призваны превратить готовую продукцию промышленного предприятия в товар, удовлетворяющий потребности покупателей не только по своим качественным характеристикам, но и по месту, времени продажи, условиям обслуживания. Оптимальный выбор типов каналов сбыта и их количества, позволяет наиболее эффективно добиваться стратегических и оперативных целей маркетинга, логистики и коммерции предприятия, является важнейшей функцией распределительной логистики.

Список литературы

  1. Аникин Б.А. Практикум по логистике: учеб. пособие / Б.А. Аникин.– М.: ИНФРА-М, 2011. – 326 с.
  2. Нос В.А., Казимова Л.П. Организация межфункционального логистического менеджмента в каналах распределения пищевой продукции: / Вестник ЮУрГУ, № 22, 2012. – С. 176-181.
  3. Розина Т.М. Распределительная логистика : учеб. пособие / Т.М. Розина. – Минск: Высшая школа, 2012. – 319 с.
  4. Гаджинский А. М. Логистика: учебник для высших учебных заведений по направлению подготовки «Экономика» / А. М. Гаджинский. – М.: Дашков и Кº, 2011. – 650 с.
  5. Заруднев Д.И., Акимова О.А. Применение логистики в практике работы розничной сети. Ориентированные фундаментальные и прикладные исследования – основа модернизации и инновационного развития архитектурно-строительного и дорожно-транспортного комплексов России: материалы Международной 66-й научно-технической конференции ФГБОУ ВПО «СибАДИ» (с международным участием) – Омск: СибАДИ, 2012. Кн. 2 – С. 309-312.