Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара, организации и отрасли

№67-2,

экономические науки

В статье рассматриваются методические подходы к оценке конкурентоспособности товара, организации и отрасли. Изучаются микросреда и макросреда фирмы, комплексные методы стратегического анализа.

Похожие материалы

Конкурентоспособность товара — это самый важный критерий для максимизации доли рынка и построения долгосрочного успеха в отрасли. Наивысший уровень конкурентоспособности предприятия помогает достичь необходимых побед, построить устойчивый бренд даже на высококонкурентном рынке. Конкурентоспособность товара означает его способность противостоять конкурентам в долгосрочной перспективе и привлекать потребителей к товару минимальными усилиями (ресурсами) компании. Майкл Портер считал, что понятие «конкурентоспособность продукции, товара» — возможность предприятия в наивысшей степени эффективно пользоваться имеющимися ресурсами и способностями для ведения предпринимательства на рынке

Маркетинговая среда сочетает в себе внутреннюю и внешнюю среды предприятия. Во-первых, отметим внешнюю среду, которая непосредственно влияет на внутреннюю среду, а также на деятельность фирмы предприятия. Во-вторых, маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия. В микросреду фирмы входят взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представляется наиболее общими для большинства фирм факторами в основном общественного плана. К ним можно отнести факторы демографического, технического, экономического, природного, культурного и политического характера.

Для PEST-анализа надо осуществлять акциз, наблюдение и стратегический анализ аналогичной информации. По причине того, что настоящая внешняя среда каждой организации характеризуется непрерывным нарастанием критериев сложности, то и стратегический анализ этой среды должен быть системным, многофакторным и профессиональным. При проведении системного стратегического анализа внешней среды организации уместно отличать ближнюю и дальнюю внешние среды. Общепринятый фактор разделения двух названных сред идет к тому, что в отличие от ближней, дальняя внешняя среда в независимости от важности особого или специфического значения для таковой конкретной организации не выделяет. По этой причине дальнюю внешнюю среду называют общей внешней средой организации.

Внешняя среда организации является не только средой реализации ее продукта, но также и сферой, в которой постоянно предоставляются новые шансы для прогресса бизнеса организации. Внешняя среда-это специфический бизнес-ресурс организации.

Конкретная часть именуемой ближней сферы внешней среды организации выступает обычно именно в виде ресурса. К ресурсной части ближнего окружения организации относятся: человеческий ресурс (рынок рабочей силы), финансовый ресурс (рынок капитала), технологический ресурс (рынок технологий), ресурс кооперации и системный ресурс факторов бизнеса.

Любой из названных ресурсов имеет не маловажное значение для эффективной деятельности организации. Более того, любой из факторов ближней внешней среды организации должен являться одним из главных объектов ее специализированного стратегического исследования.

К элементам ближней внешней среды организации относят ресурсы, потребителей и конкурентов. Чаще стратегический анализ начинают с исследования внешней среды организации. Традиционно, первичным методом стратегического исследования такой среды является проводимый в 2 этапа SWOT-анализ. Во-первых, сначала заполняется квадрант «Возможности» и «Угрозы». Во-вторых, заполняется квадрант «Сильные стороны» и «Слабые стороны». Наряду со SWOT-анализом, применяют PEST-анализ. PEST( P-Policy-политика, E-Economy-экономика, S-Society-общество (социум), T-Technology-технология). Из названия метода можно сделать вывод, что наряду множества факторов, демонстрирующих влияние внешней среды на организацию, РЕSТ-анализ выделяет четыре ключевые группы. Это значит, что данным аппаратом стратегического анализа исследуются политический, технологический, экономический и социокультурный стороны внешней среды предприятия.

Исследование внутренних факторов предприятия должно оценить, позволят ли внутренние силы воспользоваться предоставленными возможностями и какие внутренние слабости будут способствовать осложнению будущих проблем, связанных с внешними трудностями. Метод управленческого обследования используют для анализа внутренних факторов. Для постановки целей стратегического планирования в анализ включают шесть комплексных факторов: производство, маркетинг, организационная культура, финансы, персонал и имидж организации.

Теория потребительской ценности товара объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров может купить потребитель скорее всего и почему?». Фундаментом теории является гипотеза о том, что покупатель выбирает товар, который несет наибольшую для него ценность — поэтому данную теорию в основном называют концепцией восприятия цены продукта. Воспринимаемая ценность = Стоимость продукта + Издержки от покупки- это формула для определения воспринимаемости ценности товара. Данное определение означает разницу между важностью товара и общими затратами, которые терпит потребитель, покупая товар, важность (ценность) товара- сумма всех преимуществ, которые имеет потребитель, покупая товар, а траты потребления- риски, которые понесет потребитель при закупке и применении продукта фирмы.

В ценность товара включаются: описание товара, условия гарантии, уровень сервиса, грамотность персонала, качество и период доставки, общий корпоративный имидж фирмы.

Взвешивая издержки потребления, покупатель оценивает некоторые виды трат: кратковременные, финансовые, эмоциональные затраты , риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки консультативной группой.

Ресурсная теория организации появилась как одна из концепций, объясняющих происхождение фирмы. Согласно данной теории фирма является больше, чем административной единицей; это объединение производственных ресурсов, типизируемых между разными пользователями при помощи управленческих и экономических решений. Разновидные и маломаневренные ресурсы производят возможности для предприятия принять экономическую ренту из разноплановых источников. Преимущество в этой теории придается анализу невещественных ресурсов (человеческих, духовного капитала и знаний).

Актуальным способом управления прогрессированием организации на фоне увеличивающихся перемен во внешней среде считается методология стратегического управления. В действительности, те организации, которые выполняют комплексное стратегическое планирование и контроль, работают успешнее и получают прибыль превосходящую средней по отрасли. Многие управленцы, которые имеют опыт планирования, но не достигают желаемого результата из-за того, что распыляют свои силы, стремясь произвести максимальное количество различных продуктов и утолить потребности разных групп клиентов. Для достижения результата необходимы целенаправленность концентрации сил и верно выбранная стратегия. Единственной стратегии для всех фирм не существует. Каждая — неповторима в своем роде, в связи с этим и процесс разработки стратегии для всех организаций свой.

Разрабатывание стратегии фирмы начинается с выбора фундаментальных ориентиров предпринимательской деятельности. Мотивационная идея определяет главные рычаги развития организации и создает цели фирмы. Очень важным первоначалом информации для создания стратегических целей можно назвать информацию о внутренней и внешней среде. Её анализ позволяет оценить существенность поставленных целей, предсказать предполагаемые изменения и подобрать наиболее эффективную стратегию предприятия.

Стратегическое планирование выделяет некоторые этапы: обследование внешней и внутренней среды в основном считается первоначальным процессом стратегического управления, по причине того, что он обеспечивает фундамент для определения целей фирмы, и разработку стратегии поведения, которая позволит фирме выполнить свою миссию и достичь своих целей. Главной ролью управления — это сохранение баланса во взаимодействии фирмы со средой. Все организации вовлечены в 3 процесса: добыча ресурсов из внешней среды (вход), преобразование ресурсов в продукт, выход продукта во внешнюю среду. Управление должно обеспечивать равновесие входа и выхода. Когда в организации нарушается данный баланс, она начинает постепенно разрушаться. Рынок в настоящее время сильно увеличил значение процесса выхода в сохранении этого баланса. Данная ситуация находит отражение в том, что в устройстве стратегического управления первой ступенью является уровень анализа среды.

Метод SWOT анализа — всеохватывающая методика стратегического менеджмента. Объектом SWOT исследования может стать любая компания продукт, а также человек. Часто фирмы осуществляют SWOT анализ не только своего товара, но оценивают конкурентов, по причине того, что такой способ визуализирует и систематизирует всю информацию о внутренней и внешней среде каждой организации. Преимущества SWOT анализа состоят в том, что он помогает достаточно просто, в необходимом разрезе увидеть положение фирмы, продукта или услуги в отрасли, соответственно и является наиболее известным инструментом управления рисками и принятия управленческих решений. Результатом осуществления SWOT анализа предприятия считается план действий с описанием сроков выполнения, важности выполнения и нужных ресурсов на реализацию. Рекомендуется проводить SWOT анализ не меньше одного раза в год в проекте стратегического планирования и при создании бюджетов. В основном SWOT анализ — это первый шаг бизнес — анализа при определении маркетингового плана.

Портфельный анализ является одним из инструментов сравнения в стратегической деятельности организации. Он нужен для определения верных преимуществ в инвестиционной политике и приобретения рекомендаций касаемо будущей стратегии. Также, это процедура, с помощью которой руководство компании может осуществить оценку деятельности структуры, выявить прибыльные направления для вложений, а также исключить проекты с минимальной эффективностью. В процессе портфельного анализа производится оценивание конкурентоспособности фирмы и привлекательности каждого из потенциальных рынков сбыта. По-видимому, наиболее известный метод стратегического анализа товаров фирмы является матрица BCG (БКГ — бостонской консалтинговой группы) фундаментом которой служит невероятно простое положение о том, что возможность линии товаров преобразовывать прибыль фирмы зависит от динамики роста данного рынка, так и от участия данного товара в рынке. Подобным образом возникли четыре группы продуктов, образно именуемые звездами, собаками, дойными коровами и знаками вопроса. Все изделия фирмы оцениваются, и для каждого из них выделяется отдельная маркетинговая концепция действий. BKG предложила четыре основных маркетинговые стратегии:

  1. стремление к увеличению участи в рынке;
  2. сохранение доли участия в рынке;
  3. сбор урожая», т.е. использование рынка с разработкой варианта по выходу из него;
  4. отклонение от рынка.

Матрица «McKincey» является более широким вариантом матрицы БКГ. Как особенность можно выделить возможность выбора значений для анализа с учитыванием конкретной ситуации. Минусом — отсутствие логической нити между финансовыми потоками анализируемого объекта, параметрами конкурентоспособности. В основе матрицы McKinsey находятся два показателя: престиж рынка, на который хочет вступить или на котором уже существует организация; и превосходства в конкуренции или конкурентоспособность товара организации на данном рынке. Портфельная стратегия компании зависит от силы этих показателей:

  • если конкурентоспособность товара и престиж рынка находятся на высоком уровне, то и потенциал достижения успехов в данном направлении бизнеса аналогично находятся на уровне;
  • если товар компании и привлекательность отрасли относительно конкурентов слабые, то и возможности для роста бизнеса в данном направлении тоже не сильны.

Таким образом, из анализы внешних и внутренних сред рождаются критерии привлекательности и конкурентоспособности. Такие критерии тесно связаны с критериями SWOT — анализа и могут быть заимствованы из него. Не существует универсального перечня критериев привлекательности и конкурентоспособности. Каждый анализ уникален, поэтому составляется конкретный отдельный перечень, в основе которого лежит информация, которой владеет компания.

Список литературы

  1. Чернышев М.А. «Основы менеджмента» Изд.: ИТК "Дашков и К", НАУКА/ИНТЕРПЕРИОДИКА МАИК, Наука-Пресс 2006 г.
  2. Powerbranding «Пять законов конкурентоспособности продукта» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/competition/konkurentosposobnost/ дата обращения (17.03.2017)
  3. «Маркетинговая среда» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovaya-sreda.html дата обращения (17.03.2017)
  4. Refleader «Микросреда и макросреда маркетинга»[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://refleader.ru/qasujgbewpol.html дата обращения (17.03.2017)
  5. Студопедия «Анализ ближней внешней среды»[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://studopedia.su/9_34607_analiz-blizhney-vneshney-sredi.html дата обращения (17.03.2017)
  6. Менеджмент «Анализ внешней деловой окружающей среды» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://menedzhmenti.ru/page266/page328/index.html дата обращения (17.03.2017)
  7. Журнал «У». Экономика. Управление. Финансы. «Анализ внешней и внутренней среды организации»[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://portal-u.ru/strategplan/analizvneshivnutsredy дата обращения (18.03.2017)
  8. Jobgrade «ресурсная теория организации» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.jobgrade.ru/modules/Articles/article.php?storyid=625 дата обращения (18.03.2017)
  9. Менеджмент и маркетинг «Ресурсная теория организации» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://knigi.link/teoriya-organizatsii-lit/resursnaya-teoriya-organizatsii-13436.html дата обращения (18.03.2017)
  10. Powerbranding «Метод SWOT анализа в стратегическом управлении»[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/swot/ дата обращения (19.03.2017)
  11. Финансовый словарь трейдера «Портфельный анализ» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://utmagazine.ru/posts/14888-portfelnyy-analiz дата обращения (19.03.2017)
  12. Энциклопедия производственного менеджера «Методы стратегического портфельного анализа»[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.up-pro.ru/encyclopedia/metody-strategicheskogo-analiza.html дата обращения (19.03.2017)
  13. Powerbranding «Матрица McKinsey»[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/matrica-mckinsey/ дата обращения (19.03.2017)