Оценка экономической эффективности проекта внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами играет важную роль в процессе принятия решения об инвестировании средств компании в неё. Это представляется разумным и с точки зрения здравого смысла, и также с точки зрения общих принципов экономики организации. Однако, получить точную цифру возврата вложенных инвестиций от внедрения системы довольно трудно. Это объясняется тем, что трудно формализовать воздействие, которое оказывает CRM на уровень финансовых потоков организации, а также на структуру менеджмента. Так, полезность внедрения CRM-системы иногда представляется чем-то само собой разумеющимся, но не формализуемым.
Данная ситуация обусловлена следующими причинами:
- К первой относится нежелание или неумение организации формализовать цели, которые необходимо решить посредством самого внедрения;
- Ко второй же — недоверие со стороны заказчика к результатам подобных исследований вследствие интуитивно понимаемой многофакторности задач.
Обе вышеуказанные проблемы происходят из-за отсутствия понятных и надежных методик оценки экономической эффективности подобных проектов.[4]
Для оценки эффекта от внедрения CRM может быть использован метод анализа нескольких ключевых показателей до и после (а также в ходе) изменений. Это те измерения, в разрезе которых компания будет в дальнейшем оценивать эффективность своих отношений с клиентами. Некоторые из этих показателей могут быть определены большинством компаний еще до начала проекта. Выбирается несколько характерных для компании показателей, например:
- процент отклика потенциальных клиентов на маркетинговые обращения (реакция аудитории);
- прирост новых клиентов (норма возврата);
- стоимость покупки;
- доля успешных сделок;
- длительность цикла продаж;
- среднее время решения типовых проблем сервисной службой и т.д.
Показатели обычно рекомендуется объединять по группам бизнес-процессов или подсистемам CRM.
Парадокс ситуации заключается в том, что для формализованной оценки эффективности внедрения CRM нужны нефинансовые данные из периодов до внедрения CRM-системы, а этих данных не бывает в распоряжении, так как для их сбора нужна CRM-система. Можно оценить сухой остаток — рост доходов компании в разные периоды времени, но вызван ли он внедрением CRM-системы? Для ответа на этот вопрос надо уметь анализировать структуру клиентской базы, эффективность работы менеджеров, рост лояльности клиентской базы и многое другое, что можно делать с помощью самой CRM-системы. Поэтому для получения обоснованной оценки выбранные показатели (как в натуральной, так и стоимостной форме) отслеживаются уже по мере реорганизации соответствующих процессов и внедрения компонентов информационной системы. Можно сопоставлять денежное выражение эффектов от реорганизации и соответствующих расходов для оценки срока окупаемости инвестиций в CRM.
В последнее время организациями часто используется подход оценки эффективности CRM-систем, при котором затратная часть на внедрение проекта оценивается в деньгах, а критерием адекватности расходов выступают рамки бюджета проекта. При таком подходе доходную часть можно оценить по следующему алгоритму, который разработан Р. Кинзябулатовым [2]:
Каждой цели, поставленной компанией до начала внедрения системы, присваивается весовой коэффициент важности для руководства организации.
Далее, после того, как внедрение проекта будет завершено, результат по каждой цели определяется в терминах «да/нет», что означает достигнута или не достигнута поставленная цель.
Успех внедрения определяется количеством достигнутых целей и степенью их достижения.
Другой подход предлагает директор компетенции CRM ГК “ИНТАЛЕВ” А.З. Мордазов. Ключевым моментом является определение экономической эффективности от внедрения системы. При этом производится:
Оценка прямого экономического эффекта, получаемого за счет роста производительности сотрудников.
Расходы на продажи складываются из двух составляющих: постоянные расходы (заработная плата, содержание офиса, административные расходы и другие) и переменные расходы (премии, командировочные расходы, связь, расходные материалы и другие). При хорошем раскладе, за счет внедрения системы, компании достигнут роста производительности. Это означает, что у сотрудников департамента продаж появится больше времени на выполнение своих обязанностей — продажи, которое они могут потратить на привлечение новых клиентов. Это, в свою очередь, ведет к росту доходов на пропорциональную величину. При этом переменная часть расходов вырастет, а постоянная часть расходов возрастет незначительно. Таким образом, прямой экономический эффект от роста производительности сотрудников увеличится при значительном увеличении роста прибыли.
Оценка косвенного экономического эффекта, получаемого за счет повышения лояльности клиентов.
Для компаний, действующих в условиях ограниченности и высокой стоимости финансовых ресурсов, клиентская стратегия заключается в увеличении продуктивности взаимодействия с наиболее выгодными из имеющихся клиентов. Соответственно, предположим, что в компании поставлена цель — увеличить объем продаж, несмотря на стагнацию рынка. Для этого определяем, что нужно увеличить среднюю доходность клиентов на определенный % в течение одного года. Для этого необходимо добиться роста показателя удержания клиентов. Производится сегментация, анализ клиентской базы и создается модель бизнеса, которая бы поддерживала достижение данных показателей на всех уровнях компании: операционном, технологическом, в части подготовки персонала и других.
Далее необходимо найти такой показатель, как «пожизненная» ценность клиента, доход/прибыль, приносимые клиентом в течение периода (жизненного цикла) его покупательной активности — LTV/LTP. Данные показатели определяются следующим образом:
LTV = (Продолжительность отношений /Средний промежуток времени между покупками) ´ Средняя стоимость покупки;
LTP = (Продолжительность отношений /Средний промежуток времени между покупками) ´ Средняя прибыльность покупки.
Так, ожидаемый эффект от мероприятий по улучшению показателей удержания клиентов в рамках CRM-проекта на сегменте средних компаний: прирост дохода. Очевидно, что это не прибыль, поскольку в рамках проекта возникнут расходы в зависимости от конкретных мер в рамках проекта, но эта цифра позволит определить, сколько компания можем потратить на меры по увеличению удержания клиентов (включая внедрение CRM-системы) данного сегмента в течение определенного периода времени.
Таким образом, можно констатировать, что единого подхода к оценке эффективности внедрения систем не существует. Компании вправе выбирать тот, который в наибольшей степени подходит для их бизнеса. Важность методологии и инструментария CRM состоит также в том, что с его помощью можно оперативно отслеживать достижение установленных целей на промежуточных этапах и принимать обоснованные управленческие решения для своевременной корректировки развития компании. Следует учитывать тот факт, что при внедрении CRM-системы компании не следует надеяться на чудо и ждать, что процессы будут работать «автоматически». Ведь необходимо понимать, что на эффективность деятельности компании работает главный ресурс — персонал, а CRM-система способна лишь помочь сотрудникам осуществлять их деятельность более эффективно.