В настоящее время Россия живет в условиях выбора продуктов, товаров, благ и ресурсов для потребления, что обусловлено наличием рыночной экономики. Такой тип экономики одной из главных проблем считает ограниченность ресурсов, а также невозможность удовлетворения всех человеческих потребностей. Поэтому мы можем говорить о том, что изучение потребительского поведения помогает ответить на многие вопросы в сфере современной экономики.
Изменение типа экономической системы (от распределительной к рыночной) повлекло за собой преобразование потребительского рынка, а также потребительского поведения, которое является отражением и социального статуса как личности, так и группы. Соответственно, это привело к расслоению общества по уровню доходов, а значит и по качеству жизни. Эти изменения коснулись всего общества в целом, включая молодежь.
Мировоззрение молодежи, а также ее ценности были сформированы во время смены экономической, культурной и духовной, а также политической систем. Поэтому именно эта возрастная группа не нуждается в адаптации к современной жизни, что отличает ее от старших поколений.
Молодежь, как социально-демографическая группа дифференцирована по таким показателям как: пол, возраст, материальное положение, уровень образования, социальный статус и др. Следовательно, эти особенности объясняют наличие различных форм потребления. Нельзя не отметить, что одним из важнейших факторов, определяющих потребительское поведение, является размер и способ получения дохода. При его изучении необходимо учитывать, что часть молодежи зависима от материальных возможностей родителей. Это, так называемый, иждивенческий фактор, который относится, прежде всего, к потребительским возможностям экономически несамостоятельной молодежи — школьников и студентов.
Кроме того, определяющим потребительское поведение молодежи фактором, является система ценностей, которая принимается молодыми людьми. Отмечается, что при переходе к рыночной экономике происходит ценностная переориентация молодежи — нематериальным ценностям молодые люди предпочитают материальные. Прагматизм молодежи в данном случае можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, иногда он может быть связан с устремлениями и потребностями, связанными с нарушением как норм морали, так и закона. Во-вторых, рассматривая прагматизм с положительной стороны, можно отметить, что такая стратегия поведения отражает стремление к высокому социальному статусу, достижению материального благополучия, росту культуры и др., то есть — к конкретным целям. Молодежь видит своей целью высокий уровень жизни, карьерный рост, а соответственно и высокий доход.
В отличии от старших возрастных групп, молодежь менее консервативна, ей присущи установки на инновации, что не может не отразиться на потребительском поведении, а именно — его стиле. Поэтому, большая часть новых товаров и услуг, производится с ориентацией именно на молодежь.
В настоящее время молодежь оценивается как группа, более других участвующая в трансляции информации, знаний, необходимых для жизни общества и формирующих стратегию поведения молодого поколения, в том числе и потребительского.
Таким образом, изменения, которые произошли в структуре мотивации и потребностей молодежи, ее социальном положении и сознании, значительно влияют на ее потребительское поведение.
Актуальность изучения потребительского поведения молодежи обусловлена статусом данной группы. Молодые люди — самые активные потребители на рынке товаров и услуг, которые более других влияют на его развитие. Изучение стиля потребления молодежи — необходимое условие для улучшения ее как социального, так и экономического положения, для создания и поддержания гарантий для реализации молодыми людьми своих прав, а также проведение эффективной молодежной и экономической политики государства.
Нами было проведено социологическое исследование на тему: «Потребительское поведение молодежи (на примере г. Белгород). Участниками исследования стали 600 жителей города Белгород в возрасте от 15 до 29 лет.
В результате опроса населения мы получили следующие данные:
Бренд не играет важной роли для белгородской молодежи при выборе одежды. Мы можем предположить, что это связано со свободным доступом фирменных магазинов в условиях города. Покупка таких вещей для городской молодежи уже давно стала обыденным явлением.
Молодые люди Белгорода стараются сохранить свою индивидуальность, избегая покупки «массовых» вещей.
Большинство опрошенных молодых людей не готовы единовременно приобрести дорогостоящие товары, даже при условии приобретения «уникальности» благодаря этим товарам. В то же время респонденты готовы копить средства ради престижной покупки.
Желание «выделиться из толпы» редко или почти никогда не руководит белгородцами при решении о покупке одежды, аксессуаров и прочих товаров.
Результаты опроса показали, что реклама не оказывает влияния на потребительский выбор молодых людей, проживающих в городе Белгород.
Большинство респондентов стараются составлять план распределения доходов. Но количество молодых людей, которые никогда не занимаются распределением доходов, превалирует надо теми, кто делает это постоянно.
Молодые белгородцы склонны совершать «импульсивные» покупки. Этот факт тесно связан с отсутствием постоянного планирования расходов.
Таким образом, мы можем характеризовать белгородскую молодежь как потребителей, не подверженных влиянию рекламы и возвышению значимости бренда товаров. Молодые люди не имеют возможности единовременного приобретения дорогих товаров, но готовы откладывать денежные средства на подобные нужны. При этом, респонденты не осознают необходимость планирования своего бюджета, в связи с чем подвержены ненужным растратам. Уровень рациональности потребления белгородцев является достаточно низким. Следовательно, возникает необходимость проведения мероприятий, направленных на повышение экономической, потребительской грамотности населения города.