В современном мире повышается уровень развития коммуникативных технологий, который сопровождается появлением новой лексики и, следовательно, модой на использование данной технологии или просто лексики. Так, сейчас используют понятия «имидж», «тренд», «бренд» и другие, а также начинают классифицировать данные феномены и появляются новые дефиниции: «культурный бренд», «бренд территории», «региональный бренд», «геокультурный брендинг территорий» и прочее. При этом исследователи не вникают в истинное значение данных явлений, что говорит о недостаточном осмыслении содержательности данного понятия, его смысловой девальвации. Все большему распространению неверной трактовки, неуместному употреблению данных терминов способствует мода на их употребление, частота фигурирования в различных телепрограммах, периодики и даже использования данных понятий представителями различных специализированных областей.
В настоящий период феномен «бренд» употребляется повсеместно, все больше заметно апеллирование к этому явлению им в различных сферах деятельности. С целью выявления наиболее особенного в характерных чертах культурного бренда в рамках создания имиджа региона, рассмотрим взаимосвязь «бренда» и «территории (региона, города)».
Бренд города» – это понятие, имеющее социогуманитарную основу, в отличие от бренда корпорации, в основе которого заложена финансово-экономическая функция (постоянное получение прибыли).
Приведем следующее определение, которое активно функционирует в сфере имиджирования территории: «бренд территории – это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории». [1]
Понятие «бренд территории» включает в себя еще более мелкие «брендо-единицы», например, «культурный бренд». Конечно, это явление можно разделить еще на несколько брендов в виде исторического или бренда достопримечательностей и пр. В контексте нашей работы внимание направлено на исследование сущности именно «культурного бренда».
В научной литературе очень мало встречается публикаций, посвященных именно данному феномену. В процессе наших изысканий мы столкнулись с исследованием, которое отрицает явление «культурный бренд». По мнению Т.Ю. Быстровой, «наличие ценностного аспекта в бренде, признаваемое большинством западных и российских теоретиков и практиков, превращает это словосочетание («культурный брендинг» – прим. А.С. Старцевой) в тавтологию: культура есть система ценностей, а это значит, что всякий брендинг культурен». [2]
Бренд как категория творческой деятельности человека входит в сферу культуры. И в принципе правомерно считать, что всякий бренд культурен, но тем не менее понятие «культурный бренд» не является тавтологией, т.к. в данном термине речь идет о «культуре» как о творческой сфере, в ее узком значении, составляющими которой выступают музыка, литература, изобразительное искусство, театр, архитектура, достопримечательности и художественные шедевры, которые теперь используются для продвижения определенной территории, а в некоторых случаях становятся и брендами. Само явление «культурный бренд» можно разделить еще на несколько таких подвидов, как исторический, архитектурный и пр.
Культурный бренд может продуцироваться на основе концепции определенного историко-культурного памятника, который может претендовать на повсеместную известность в своем регионе, стране, мире.
И.А. Сушненкова определяет следующие субъекты и объекты создания бренда территории. [3]
Субъект брендирования – инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории. К субъектам формирования бренда территории относятся органы региональной и муниципальной власти, региональные средства массовой информации, общественные организации, бизнес-структуры и их объединения, спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения, отдельные индивиды, жители данной территории. Все они осуществляют вклад в продвижение территории, объединение усилий перечисленных субъектов, и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального брендирования, объектом которого выступает определённая территория, будь то страна, регион, город или определенная сельская местность.
Объектом брендирования выступает определённая территория – это может быть страна, регион, город, определенная сельская местность.
Предметом брендирования являются отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории .
Рассмотрим варианты, которые предлагает исследователь Д.В. Визгалов. К первой группе автор относит стабильные факторы, или структурные: местоположение, климат и история места. Во вторую группу включены изменчивые факторы, то есть изменяемые в долгосрочной перспективе: размер и населенность, внешний облик места, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества. К третьей группе относятся символические факторы в виде городской (региональной) символики, политического климата, культурных кодов поведения жителей, знаковых событий, знаковых личностей, моды на отдельные товары и услуги, характеар коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие. [4]
Как мы видим, во всех этих факторах обязательно присутствует такой элемент, как культура. В первой группе - история места, во второй – внешний облик места и культурные традиции местного сообщества, третья группа полностью определяется посредством составляющих культуры. Таким образом, можно говорить о неразрывной связи региональной или городской идентичности с культурными элементами, следовательно, бренд определенного места формируется и через культурные символы и образы, которые тоже могут трансформироваться в культурные бренды.
При создании региональной или городской идентичности, также, как и при создании культурного бренда или бренда региона, не всегда будут учитываться все представленные характеристики, их может быть несколько, но однозначно, что без духовно-культурной составляющей не построить территориальную идентичность, так как она присутствует во всех основополагающих параметрах. Особо отметим тот факт, что внешнее социокультурное окружение (не относящееся к идентифицируемому объекту) получает позитивное представление о территории тогда, когда внутренняя аудитория, то есть жители, также воспринимают свой город\регион, как и внешнее. В этом случае подразумевается момент совпадения территориальной идентичности и имиджа населенного пункта, именно в этом случае можно говорить о становлении бренда.
Наличие территориального бренда позволяет городу быть представленным на равных с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей.
При создании «культурного бренда» креаторы должны учитывать такие немаловажные параметры, как уникальность города, идентификация, тождественность восприятия города населением, позитивность восприятия города, внутренняя лояльность жителей данной территории, сплоченность городского сообщества, практический потенциал идентичности. Также необходимо учитывать тот факт, что представления о городе или регионе формируются окружающей действительностью, характером социокультурной городской среды, затем они передаются следующим поколениям, укрепляются в сознании, трансформируются в коллективную память, сохраняются в традициях, в итоге оформляясь в виде духовно символического капитала города. Информация для формирования региональных брендов может быть связана не только с природными условиями, но также – с людьми, населяющими конкретную территорию или живущими в определенном месте, с их деятельностью, этнокультурными ценностями и национальными особенностями. Этнографическая составляющая, таким образом, не уходит в прошлое, а продолжает свое существование, сохраняясь и постоянно существуя в реальной жизни в виде культурных атрибутов бренда.
Практическая цель создания «культурного бренда» позволяет городу быть представленным на равных с другими городами, продвигать свою индивидуальность, формировать узнавание и приверженность своих потребителей; она сможет составить основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов, повысив привлекательность культурного внутреннего туризма.