Специфика и авторская методика оценки эффективности электронных бизнес-коммуникаций

№66-2,

философские науки

В статье описана динамика развития электронных бизнес-коммуникаций, представлен ряд отличительных особенностей этой институциональной коммуникации. Дается краткий анализ существующих подходов к оценке электронных бизнес коммуникаций, на основе анализа которых конструируется авторская методика оценки, в которой коммуникационные каналы анализируются с точки зрения их коммуникативной точности, возможностей установления полноценного двустороннего взаимодействия, совершения целевых действий и конверсии.

Похожие материалы

XXI век стал эпохой информационного общества, глобальный характер которого обусловлен высокой динамикой развития информационных технологий, затрагивающих разные сферы жизни человечества. Главное следствие этого роста нашло отражение в появлении сети интернет, которая, образовавшись как локальная сеть, приобрела глобальный характер. Сейчас популярность интернета растет просто в геометрической прогрессии, а специфику его распространения сложно обозначить, ведь им максимально затронуты все сферы жизни общества. Несомненно, интернет является поистине кладезем коммуникативных возможностей. Можно наблюдать, как, буквально на наших глазах, огромная доля общения как сугубо личного, так и делового переходит в сеть.

Актуальность статьи обусловлена повсеместно распространенными в последнее время серьезными нарушениями в обычной экономической деятельности (кризисы), которые неминуемо сигнализируют о наличии труднорешаемых проблем, в том числе и в области бизнес-коммуникации. Помимо этого можно отметить высокие темпы развития электронной коммерции и, в целом, перехода многих бизнес-процессов в интернет, что определяет необходимость изучения вопросов организации электронной коммуникации между субъектами экономической деятельности.

Несмотря на значительную роль бизнес-коммуникаций в современном мире очевидна следующая проблема: отсутствие конкретных критериев, позволяющих оценить эффективность бизнес-коммуникации в Интернете, что приводит к таким нежелательным последствиям, как сложность при внедрении мероприятий по поддержке продаж, реализации стратегических коммуникаций и формировании доверия между субъектами экономической деятельности (т.е. теми, чьи потребности, интересы и цели в ней реализуются). Поддержка продаж в нашем случае понимается как ряд коммуникационных задач, связанных с увеличением продаж, изменением стоимости и т.д. Тогда как оценка эффективности демонстрирует вклад коммуникаций в изменение объема продаж. Стратегические коммуникации и формирование доверия нацелены на успешное развитие бизнеса в долгосрочной перспективе. Здесь оценка эффективности необходима для анализа динамики развития организации и изменения ее доли рынка за продолжительной период.

С позиции «неклассической» проекции, которой мы придерживаемся в рамках данного исследования, следует понимать, что для «социальной кибернетики» (социальной реальности, максимально точно отражающей специфику данной проекции), крайне важен принцип обратной связи, в рамках которого предусматривается «не только разработка когнитивных технологий, но и их применение на практике» [1]. При этом принцип необходимого разнообразия «реализуется в наличии множества методологических стратегий анализа, конструирования и деконструирования PR». Именно эта «нелинейность» «неклассической» пиарологии представляет основную сложность для оценки, лишая ее однозначности и постулируя плюрализм и многомерность описания коммуникативных процессов.

Под электронной бизнес-коммуникацией, опираясь на определение исследователя О.В. Куликовой [2], будем понимать разновидность институциональной коммуникации, реализуемой в коммуникативном пространстве Интернета и направленной на установление деловых контактов, укрепление партнерских отношений, продвижение идей, товаров и услуг, формирование имиджа организации и т. д. с целью создания новой ценности для бизнеса. Эффективность электронных бизнес-коммуникаций определим как отношение между изначально поставленной целью коммуникации в деловой среде посредством использования новомедийных средств сети интернет и конечным результатом этого акта взаимодействия.

Говоря об уровне развития коммуникации, необходимо сконцентрировать свое внимание не только на техническом аспекте, но, по большей части, на социогуманитарном аспекте. Пользователи, функционирующие в коммуникативном пространстве интернет, связаны уже отношениями нового типа, которые являются основой для дальнейших качественных изменений виртуальной коммуникации. Виртуальная коммуникация как специфическая форма взаимоотношений между индивидами в полной мере реализована лишь в интернете.

Очевидно, что для современного общества характерно активное воздействие со стороны развивающихся сетевых структур. В связи с этим можно говорить о том, что сеть связывает не только отдельных пользователей, но и целые государства. Соответственно, это влияние коснулось и различных организаций, в том числе бизнес-структуры. Стоит отметить высокий интерес к бизнес-коммуникациям со стороны профессионального сообщества: в 1970 г. была создана международная ассоциация бизнес-коммуникаций — The International Association of Business Communicators (IABC).

Особенностью бизнес-коммуникации, несомненно, является регламентированность, которая выражается в подчиненности определенным ограничениям или правилам, которые зависят от степени официальности общения, его типа, также от конкретных целей и задач. Также роль играют установленные нормы общения и культурные традиции определенной нации. Это особо актуально при мультикультурных коммуникациях, которые в отличие от монокультурных, характеризуются пересечением границ и наличием нескольких инокультурных аудиторий.

Отметим, что сегодня одной из экономических особенностей является глобальное разделение труда и, конечно, стремительные темпы развития электронной коммуникации. Нельзя сказать, что эти процессы могут существовать автономно — по сути, это два весомых параметра экономической глобализации. Очевидно, что, используя ПК и различные гаджеты, работники могу выполнять работу вне офиса.

«Темпы оснащения офиса сложным электронным оборудованием, вне зависимости от размеров организации, растут с каждым днем. То, что было роскошью в течение последних десятилетий — текстовые редакторы, персональные компьютеры, факсимильные аппараты, универсальные телефонные системы и цветные копировальные аппараты, — стало теперь обычным для офиса» [3]. Можно отметить, что подобный прогресс напрямую влияет на эффективность, так как увеличивает производительность и надежность, однако требует особых компетенций для полноценного использования.

Подобный технический прогресс порождает новые формы организации труда, в частности — мобильных работников, способных осуществлять свои рабочие функции во временном отрыве от офиса (например, при ощутимой разнице в часовых поясах) или же вовсе дистанционно. Здесь же можно рассмотреть пример с небольшими домашними офисами, которые сейчас могут позволить себе бюджетное, но при этом полноценное рабочее и телекоммуникационное оборудование.

Непрерывные новостные потоки, обеспеченные новыми технологиями, существенно изменили структуры организаций, ведь можно оперативно поддерживать связь с любым своим офисом вне зависимости от его расположения. Конечно, настолько же сильно упрощается возможность установления контакта с клиентами. «Но в первую очередь новые технологии облегчают большому количеству людей задачу одновременного использования какой-либо информации» [3]. Это приводит к тому, что компании изменяют сам стиль работы. Происходит так называемая реорганизация, или реинжиниринг, то есть процесс изменения основных процедур ведения бизнеса с целью более эффективного использования людей, техники и информационных ресурсов. Таким образом, в условиях непрерывного и динамичного технологического развития задача компании — это постоянное создание реорганизационных циклов, которые помогут компании адаптироваться в меняющихся условиях.

Для интернета не существует границ; он обеспечивает возможность общения и деловых контактов для людей в любой точке мира, где есть доступ к сети. Объем оборота в сфере деятельности, связанной с интернетом, составляет огромные суммы (например, в США на 2009 год — 579 млдр. долларов США). Однако бизнес-коммуникация в интернет-пространстве актуальны не только для сферы электронной коммерции, но и для офлайн-бизнеса.

Электронные коммуникации сейчас — это самый действенный и динамично развивающийся способ обмена информацией в сфере бизнеса. Это обусловлено низкой стоимостью, оперативностью и, что немаловажно, точностью. Такая коммуникация имеет интерактивный характер, соответственно, мотивирует переход от простого представления информации к более динамичной и оперативной связи, от односторонней к активной двусторонней коммуникации. Очевидно, что от компаний будет требоваться постоянное развитие в сфере информационных технологий.

Помимо того, что компания обращается к средствам электронной коммуникации, она может построить бизнес в интернете. Тогда необходимо ввести понятие «электронный бизнес», под которым будем понимать «сферу коммерческой деятельности компании, которая основана на использовании современных информационных технологий, включающую электронный документооборот, электронную систему платежей, электронные коммуникации (внешние и внутренние), электронную торговлю и средства мобильной связи» [4].

В условиях динамично развивающихся рыночных отношений все возрастающей конкуренции на первый план выходят вопросы, связанные с сохранением высокого уровня рентабельности и максимально возможной капитализации предприятия. Соответственно, возникает необходимость в разработке и реализации новых методик организации коммерческой деятельности предприятия. В связи с этим вырисовывается потребность в формировании коммуникативной стратегии предприятия на ином, более высоком и прогрессивном качественном уровне.

Необходимость своевременной реакции на рыночные колебания и изменения потребительского поведения диктуют потребность в адекватной оценке эффективности и рентабельности деловых коммуникаций. При этом необходимо выделить основные направления маркетинговой деятельности и в соответствии с этим рационально распределить бюджет, определив основные статьи расходов.

На сегодняшний день проблемы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций рассмотрены в ряде работ как отечественных, так и зарубежных исследователей. Среди авторов отдельно стоит отметить вклад следующих ученых: Ф. Котлер, Дж. Бернат, С. Мариарти, Дж. Росситер, И. Крылов, И. Рожков, О. Феофанов, Г. Багиев и др.

Маркетологи экономист Ф. Котлер заостряет внимание на необходимости измерения взаимопонимания и коммерческого эффекта. Эффект взаимопонимания позволяет оценить уровень эффективности воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций на потребителя. То есть оценке подвергается изменение потребительского поведения в целом. Коммерческий же эффект подергается оценке для определения уровня влияния интегрированных маркетинговых коммуникаций на изменение сбыта [5].

Исследователь М. Брун, автор статьи «Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента» указывает на наличие как краткосрочного, так и долгосрочного эффекта внутри экономического вклада при оценке эффективности коммуникаций. Краткосрочный экономический эффект представляет собой прибыль, которую в текущем времени обеспечивает покупатель. Долгосрочный экономический эффект, в свою очередь, связан с определенным «жизненным циклом потребителя», а также с возможностью удержания этого самого покупателя [6].

В целом, логике большинства указанных выше моделей соответствует система оценки И.В. Алешиной, в рамках которой исследователь обращается к анализу коммуникационного продукта, промежуточного эффекта и уровня достижения определённых организационных целей. «Задачей PR-специалиста является не только оценка своих собственных результатов, но и проецирование их (через промежуточный эффект) в достижение целей компании, будь то бизнес-цели или цели политического характера» [7]. Под промежуточными целями в данном контексте стоит понимать изменение поведения целевых аудиторий, выраженное в модифицированном уровне осведомленности, расположенности, предпочтений и т.д.

Подводя итоги описанным выше моделям и подходам, стоит отметить, что исследователи зачастую рассматривают не комплекс в целом, а составные его части по отдельности: чаще всего это оценка эффективности рекламных кампаний и PR-коммуникаций. По большей части в основе классических методик оценки лежит соотношение затрат на организацию деятельности и результатов взаимодействия примененных ресурсов.

Однако, на наш взгляд, при рассмотрении понятия «эффективность электронных коммуникаций» стоит обращать внимание не только на соотношение затрат и результатов, но и на эффективность коммуникаций как таковых, уровень удовлетворенности детальностью и степень достижения результата.

Проанализировав современную практику оценки эффективности интернет-коммуникации, мы пришли к пониманию необходимости создания методики, которая бы адекватно соответствовала деловой сфере и носила универсальный характер.

При выборе формы отражения указаний по проведению оценки эффективности электронных коммуникаций мы остановились именно на «методике». Методика являет собой описание конкретных приемов, действий, при этом она не тяготеет к строгой формализации и допускает некую вариативность и взаимозаменяемость.

Итак, составляя методику, мы ориентировались на «неклассическую» проекцию PR, в рамках которой делается акцент на двусторонней составляющей коммуникации. Непосредственная методика должна учитывать необходимость оценки коммуникации, происходящей одновременно на разных уровнях и по разным каналам. Это требование продиктовано опорой на социальную кибернетику, являющуюся образом социальной реальности, соответствующим «неклассической» проекции.

Принимая во внимание интеграционный характер коммуникаций, мы будем оценивать комплекс коммуникационных каналов с точки зрения их коммуникативной точности, возможностей установления полноценного двустороннего взаимодействия, совершения целевых действий и конверсии. Исходя из того, что оценка производится через степень выполнения задач, мы понимаем, что задачи должны касаться действий, связанных с увеличением конверсии и совершением необходимых организации манипуляции с каналами: клики или заполнение граф на сайте, в социальных сетях и т.д. В рамках этой методики задачи являются шагами по достижению цели, в роли которой выступает рост прибыли.

Методика носит блочный характер, и в зависимости от коммуникативной политики организации в интернете некоторые из каналов могут не браться в рассмотрение.

Эффективность коммуникации через сайт

  1. Оптимальность формата сайта с учетом соответствия его целям (сбор данных, совершение целевых действий, информационное присутствие и т.д.) и специфике самой организации (лендинг, сайт-визитка, официальный сайт и т.д.)
  2. Аналитика сайта через Google Analytics или Яндекс Метрика для получения данных о числе посетителей, длительности сеанса, количестве визитов и т.д. за отчетный период.
  3. Коммуникативная точность элементов сайта:
    • Связь логотипа, дизайна, цветовой гаммы с содержанием и спецификой сайта;
    • Интуитивная ясность навигационного аппарата;
    • Контент: стиль, тематика;
    • Возможность поиска по страницам сайта.
  4. Обратная связь:
    • Раздел с контактами, активность номеров — возможность звонить прямо с сайта;
    • Сервисы обратного звонка;
    • Бесплатный онлайн-чат / консультант;
    • Окна для отправки сообщений на почту организации.
  5. Количество совершенных целевых действий за отчетный период.
  6. Оценка уровня конверсии сайта за отчетный период.
  7. Рентабельность проведения рекламной кампании через Google AdWords и Яндекс.Директ
    • Изменение динамики посещений за отчётный период;
    • Изменение количества совершенных целевых действий за отчетный период;
    • Соотношение средств, затраченных на реализацию рекламной кампании, и прибыли, полученной вследствие роста конверсии.

Эффективность коммуникации через электронную почту

  1. Выбор почтового клиента.
  2. Качественные характеристики письма:
    • Правила оформления, заполнение всех граф, наличие шаблонов;
    • Обращение к клиенту, стилистика, грамотность;
    • Информативность и полнота ответов.
  3. Оперативность ответа.
  4. Использование сервисов автоматической рассылки.
  5. Дополнительное информирование: ссылки на сайт, полезные вложения и т.д.
  6. Возможность сбора контактных данных;
  7. Статистика по открытию писем, прочтению, совершению целевых действий (переходам по ссылкам, на сайт и т.д.)

Эффективность коммуникации через CRM-систему

  1. Возможности программного обеспечения:
    • Система внутренней коммуникации (письма, чат и т.д.);
    • Интеграция с сервисами звонков и другими программами;
    • Возможность выгрузки контактных данных клиентов.
  2. Коммуникативная точность элементов CRM-системы, дружелюбность интерфейса, удобство навигационного аппарата.
  3. Возможности для формирования отчетов: форма отчетности, обратная связь и т.д.

Эффективность коммуникации через социальные сети

  1. Адекватность отражения содержания организации в социальных сетях с учетом специфики последних.
  2. Оптимальность формата представительства с учетом соответствия целям (размещение контента, информационное присутствие и т.д.) и специфики самой организации (группа, сообщество).
  3. Оформление группы: название, дизайн, единая цветовая гамма, меню.
  4. Актуальный и интересный контент: соответствие целевой аудитории, медиаплан, отложенный постинг.
  5. Статистика группы: общее количество посетителей, количество уникальных посетителей, взаимодействие с группой и контентом (комментарии, участие в обсуждениях, отметки «Мне нравится» и «Поделиться»).
  6. Работа над повышением активности группы: инициация обсуждений, опросов, проведение конкурсов.
  7. Наличие способов связи: возможность писать напрямую, радел контакты, указание администраторов и руководителей сообщества.
  8. Оперативность, полнота, точность и стилистика ответов.
  9. Возможность совершения целевых действий (например, доступность раздела «Товары» и т.д.), число переходов на официальный сайт организации.

Эффективность коммуникации через карты, сервисы определения локации, сайты отзывов

  1. Размещение информации об организации на Google Maps, Яндекса Карты, 2GIS.
  2. Работа с отзывами: мониторинг, обратная связь.

Эффективность коммуникации через мессенджеры

  1. Возможности мессенджера:
    • Наличие ботов: в роли автоответчика, для продвижения, вовлечения в интерактив;
    • Использование информационных или рекламных каналов;
    • Создание групп для автоматической рассылки.
  2. Устройства, на которых эти мессенджеры могут быть установлены (от этого зависит число специалистов, способных осуществлять коммуникацию от лица организации и время осуществления этой коммуникации, например, специалист, отвечающий в нерабочие часы организации).
  3. Оперативность, полнота, точность и стилистика ответов.

На наш взгляд, представленная методика является достаточно полной, но при этом вариативной. Ее главная специфика — это максимально возможная фокусировка на способах отчетности, регламентирующих результативность и количество целевых действий, отражающих успешную деловую коммуникацию организации в сети интернет. Такая методика в противовес рассмотренным ранее классическим позициям максимально сконцентрирована именно на оценку электронных деловых коммуникаций в их единстве и многоуровневости.

Список литературы

  1. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с обещственностью. М., 2011. С. 395.
  2. Куликова О.В. Прагматика бизнес-коммуникации в среде интернет. [Электронный ресурс]. М., 2015. С. 112. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/pragmatika-biznes-kommunikatsii-v-srede-internet (дата обращения 07.11.2016).
  3. Лэйхифф Д.М., Пенроуз Д.М. Бизнес-коммуникации. СПб., 2001. С. 103–104.
  4. Энциклопедия по экономике. [Электронный ресурс]. URL.: http://economy-ru.info/info/194860/. (дата обращения 11.02.2017).
  5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:2003. C. 317.
  6. Брун М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента // Проблемы теории и практики управления. М., 1996. №6. С. 118.
  7. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2003. С. 408.