Медиаизмерения 2018. Методика сбора данных о телесмотрении в России

№90-1,

экономические науки

В настоящее время на рынке медиа происходят глобальные изменения. В сеть Интернет постепенно уходит молодая платежеспособная аудитория, а за ней идет и производитель контента. В сложившейся ситуации рекламодателей беспокоит один вопрос: как правильно распределить рекламные бюджеты? Затраты на рекламу составляют большую часть бюджета продвижения во всех крупных компаниях. Поэтому необходимо, чтобы потраченные средства работали максимально эффективно. На мой взгляд, только прозрачная система измерений может расставить все на свои места. Но возможности быстро перейти на новую методику нет. Факторами, влияющими на медленное развитие сферы медиаизмерений, являются ограничения финансового, юридического и технического характера.

Похожие материалы

В настоящее время на рынке медиа происходят глобальные изменения. В сеть Интернет постепенно уходит молодая платежеспособная аудитория, а за ней идет и производитель контента. В сложившейся ситуации рекламодателей беспокоит один вопрос: как правильно распределить рекламные бюджеты? Затраты на рекламу составляют большую часть бюджета продвижения во всех крупных компаниях. Поэтому необходимо, чтобы потраченные средства работали максимально эффективно. На мой взгляд, только прозрачная система измерений может расставить все на свои места. Но возможности быстро перейти на новую методику нет. Факторами, влияющими на медленное развитие сферы медиаизмерений, являются ограничения финансового, юридического и технического характера.

В России, как и во многих западных странах, сегмент медиаизмерений ТВ регулируется государством. В середине 2016 года в России после принятия поправок в законы «О СМИ» и «О рекламе», было ограничено участие зарубежных измерителей в РФ. Доля иностранного капитала в исследовательской организации, не должна превышать 20%. Так, владельцем 80% акций TNS Russia стала российская структура «ВЦИОМ-Медиа», а 20% акций сохранилось за WPP. С сентября 2017 года рекламодатели могут размещать рекламу на федеральных телеканалах только на основании данных телеизмерителя, отобранного специальной комиссией при Роскомнадзоре. Компания TNS Russia выиграла конкурс, который ведомство провело в ноябре 2016 года, а после было изменено юридическое наименование на АО «Медиаскоп».

Деятельность АО «Медиаскоп» контролирует Индустриальный комитет по телеизмерениям. В него входят «Газпром-Медиа», «Первый канал», ВГТРК, НП «РусБренд», «Национальный рекламный альянс» (НРА), Ассоциация коммуникационных агентств России, ЗАО «Национальная Медиа Группа», «СТС Медиа». Основными задачами организации являются: разработка стратегии измерения аудитории и показателей для оценки эффективности процесса с учетом изменений отрасли, в частности размывания аудитории между эфиром и прочими источниками, а также роста внедомашнего просмотра. Сейчас обсуждением будущего телеизмерений занимается Группа пользователей данных телеизмерений (ГДП), в состав которой входят рекламодатели, рекламные агентства и телевещатели.

В рамках проекта TV-Index компания «Медиаскоп» проводит исследования ТВ предпочтений россиян. При помощи специального алгоритма формируется группа участников исследования и происходит сбор информации. Исследование спроектировано таким образом, что данные о том, как смотрят ТВ 13,5 тысяч населения, статистически верно отражают картину просмотра ТВ во всей стране. Среди представителей выборки нет заинтересованных лиц, работников СМИ и PR, для того чтобы заинтересованные лица не могли вмешаться в подсчет рейтинга, имена участников исследования строго засекречены.

Сбор данных для проекта TV Index происходит с помощью специальных приборов — пиплметров. Приборы устанавливаются на все работающие телевизоры домохозяйства, находящегося в выборке проекта. С помощью пульта управления участники проекта регистрируют момент начала и окончания просмотра телевидения. Прибор автоматически фиксирует, какой канал смотрит каждый из членов семьи, когда, и в течение какого времени происходит просмотр. Эта информация хранится в памяти пиплметра, затем передается в базу проекта TV Index и подвергается дальнейшей обработке.

Измерения с помощью пиплметра, можно назвать традиционным методом сбора информации. Прибор не измеряет никакие иные среды потребления контента, кроме телевещания. Тем не менее в долю аудитории, наиболее интересной рекламодателю, уже попадает поколение Z. К этой категории относятся люди рожденные в начале 2000-х, которые живут в эпоху цифровизации. Поколение Z потребляет контент который полностью отличается от того, что принято измерять пиплметрами. Аудитория не использует смартфон параллельно с просмотром каналов, а получают информацию на разных экранах по отдельности.

Измерением нелинейного телесмотрения в России занимается проект «Big TV Рейтинг» который был запущен Mediascope в 2016 году на базе проектов TV Index и Web-Index. В проекте учитываются данные просмотра телепередач на ноутбуках и компьютерах, так же ведутся разработки по добавлению сегмента мобильных устройств. Старт продаж рекламы с учетом мобильного телесмотрения Национальный рекламный альянс планирует в 2019 году. На презентации продукта «Big TV Рейтинг» Mediascope представил данные просмотра одного и того же контента в эфире и в Интернете. По их данным, на первый день трансляции передачи приходится лишь 52% просмотров. Отложенный просмотр на десктопе добавляет в среднем 1,2% к рейтингу передачи, причем со стороны молодой аудитории в возрасте 13—28 лет.

Проект соответствует отраслевым стандартам по оценке исследовательской ассоциации CESP и британской компании RSMB. Результаты исследования уже используются при продаже рекламы на каналах «Газпром-Медиа» (ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Матч ТВ» и ТВ-3, 2х2).

Дома на телевизоре мы потребляем лишь часть контента. Поэтому важно учитывать при медиаизмерениях, что на даче или на работе, мы так же просматриваем ТВ. На данный момент, технически возможно учитывать только гостевой просмотр на телевизоре, так как пиплметры позволяют отмечать гостей. Но эти данные в нашей стране до недавнего времени не задействовались в общем рейтинге.

По оценке в период 2006—2015 годах, просмотр вне дома добавлял еще порядка 10—15% аудитории. Сейчас доля интернет-телевидения растет стремительно, поэтому эти цифры требуют коррекции.

Выпускаемый продукт Mediascope подвергается критике постоянно. В основном претензии к монополизации рынка искусственным путем, за счет выбора одного аккредитованного измерителя.

Пиплметры работают на основе статистических методов. Маленькая выборка определяет предпочтения большинства. Типичные предпочтения в крупных городах, отражаются в полной мере, но высокая погрешность проявляется, как только речь заходит о небольших регионах, местных каналах, узких тематиках.

Можно усовершенствовать пиплметровые панели, увеличив количество установленных устройств. Но размер панели напрямую зависит от объемов рекламного рынка, а он сравнительно небольшой. Участники нишевых каналов, имеющих низкие рейтинги на фоне всей аудитории, соизмеримые с погрешностью измерений не готовы за это заплатить самостоятельно. Поэтому существует такая панель, которая окупается в условиях реального рекламного рынка.

Сложность ситуации в том, что в отрасли нет единого заказчика, который мог бы четко сформулировать запрос на исследования, необходимые на текущий момент. Эту функцию частично выполняют Группа пользователей данных и Индустриальный комитет. На примере «правила 21 дня» видно, к чему привел такой подход. Это правило описывает тонкости расчета рейтинга на основе собранных данных и означает, что если участник исследования не включает телевизор в течение 21 дня, результаты по нему не учитываются в общем исследовании, так как предположительно он находится в отъезде и его предпочтения остались неизменными. Но это может быть и не так, по оценкам экспертов, это правило сдерживает снижение общего объема телепросмотра за счет того, что в статистику не попадают люди, сознательно отказавшиеся от просмотра телевизора.

Правило планировалось отменить с 2018 года, но пока его действие в соответствии с пожеланиями отрасли было продлено на весь 2018 г. Отмена правила может привести к падению телесмотрения в среднем на 9%. Можно сделать вывод, о том, что отрасль хоть и критикует это правило, но пытается всеми силами его сохранить.

Изменения в отрасли идут тяжело, они все-таки есть положительные тенденции. Например, «Первый канал» долгое более 11 лет использовал собственную систему телефонных опросов, а в 2017-м продолжил сотрудничество с Mediascope. Положение Mediascope как единственного измерителя способствовало возобновлению отношений. Руководитель «Первого канала» прокомментировал подписание контракта так: «Мы рассчитываем, что эта система, как нас и заверили, действительно изменится, существенно улучшится и в результате через непродолжительное время будет показывать реальную картину телесмотрения в стране. Так что в каком-то смысле мы подписали контракт с будущим «Медиаскопом»».

Законодательное ограничение рынка телеизмерений, не запрещает функционировать на нем и другим альтернативным компаниям. Использовать свои данные при продаже рекламы у них конечно же нет возможности, поэтому они работают в консультативном режиме для телеканалов или других заинтересованных лиц. Стоит отметить основные компании занимающиеся альтернативными способами медиаизмерений, наименования которых часто упоминаются при обсуждении измерений ТВ-аудитории.

Romir

Компания занимается панельными исследованиями. С 2016 года компания развивает Single Source Panel (SSP) — это исследование потребления контента на ТВ и радио, а также использования мобильного Интернета. Объектом исследования являются жители России в возрасте от 14 лет и старше, постоянно проживающие в городах с населением от 100 тыс. человек.

На мобильных телефонах более 3,5 тыс. участников установлено специальное программное обеспечение, которое улавливает и распознает весь теле- и радиоконтент, в поле действия которого находится зритель. Когда человек слушает радио или смотрит телевизор, приложение активируется, синхронизирует частоты со всеми существующими радиоволнами и распознает, на какой частоте участник находится, как долго слушает то или иное радио, смотрит тот или иной телеканал. Панель фиксирует как домашнее, так и внедомашнее теле- и видеосмотрение, радиослушание.

Собираемые данные используются в основном как инструмент оценки эффективности рекламных кампаний. Их потребители — медиаагентства и крупные российские и транснациональные производители.

MediaHills

Компания занимается анализом данных операторов IPTV, имеющих возможность по обратному каналу получать с приставок точные данные по просмотрам телепередач, рекламных роликов и переходам с канала на канал. Зрителям не нужно отмечаться у телевизора нажатием на пульте, это делается автоматически. На данный момент система учитывает большинство вариантов телесмотрения контента от подключенных к ней операторов: классический просмотр на телевизорах, на мобильных устройствах, Smart TV и просмотр в записи. Данные собираются более чем с 240 операторов и нет сложностей в том, чтобы договариваться с ними на коммерческой, взаимовыгодной основе.

Социально-демографические характеристики, необходимые для формирования репрезентативной панели, добавляются при помощи дополнительных телефонных интервью и анализа телесмотрения за предыдущий период. В 2017 году MediaHills запустила проект «Статистика», измеряющий «сквозную» популярность отдельных фильмов и передач с учетом повторов (в том числе на разных каналах) для ряда городов. В рамках проекта каждому эфирному событию присваивается определенный идентификатор, по которому прослеживается изменение аудитории канала во время трансляции контента на фоне типичной средней аудитории в это время.

Помимо измерений аудитории каналов и проектов, MediaHills осуществляет медиааудит (ПО «Следопыт» фиксирует все просмотренные рекламные ролики — пока этот проект работает в девяти городах), а также анализ истории сетки вещания для сравнения с конкурентами.

«Агентство 2» (входит GS Group)

«Агентство 2» специализируется на исследовании аудитории только одного спутникового оператора — «Триколор ТВ». Однако учитывая объем аудитории последнего (32,1 млн), ее данные весьма показательны для российского рынка. Причем если Mediascope измеряет телесмотрение в городах 100 тыс.+, то спутниковое телевидение пользуется большей популярностью в небольших городах и частном секторе, где исторически не развивались кабельные операторы. Соответственно, и данные «Агентство 2» собирает там, где присутствует оператор.

Поскольку пиплметр по сути становится частью ресивера, здесь не возникает необходимости искать аудиометки в звуковой дорожке — можно получать информацию о просматриваемом канале непосредственно с сет-топ-бокса. Это позволяет различать версии телеканалов, транслирующие один и тот же контент, например SD- и HD-каналы, благодаря чему «Агентство 2» первым начало предоставлять данные отдельно по каналам высокой четкости (по мнению агентства, эта информация может быть очень интересна рынку, поскольку HD как раз лучше отражает предпочтения платежеспособных абонентов).

Отмечаются зрители, находящиеся в комнате, также через ресивер: после включения устройства на экране отображается меню выбора зрителя, убрать которое можно только отметившись.

В основе своей панели «Агентство 2» использует те же индустриальные стандарты, что и Mediascope — стандарты GGTAM определяют скорость и долю обновления участников панели, правила составления выборки и другие детали. Однако применяются они для строго определенной аудитории — для абонентской базы оператора «Триколор ТВ».

Панель также корректируется раз в год в соответствии с установочным исследованием. При этом учитываются как базовые параметры (социальный статус, пол, возраст), так и дополнительные — наличие дома определенной техники, подключения к Интернету и другие — поскольку, по мнению «Агентства 2», они могут повлиять на телесмотрение зрителя. Учитывая количество населенных пунктов в России, расставить пиплметры во всех без исключения нельзя по финансовым соображениям, поэтому, анализируя данные, «Агентство 2» оперирует типами и размерами поселений.

«Агентство 2» планирует развивать свою панель именно в технологическом направлении. Используемые в гибридных измерениях компании модели самообучаемы — чем больше собрано данных, тем точнее удается восстанавливать социально-демографические характеристики (профиль зрителя, размер и состав домохозяйства) по обезличенной статистике просмотра с учетом изменений во вкусах зрителей и даже ярких эфирных событий, в ходе которых телесмотрение существенно отличается от привычной картины. Сложность метода заключается в том, что выборка не репрезентативна — она собирает данные лишь тех зрителей, кто подключает устройства к Интернету, то есть имеет непредсказуемый состав. А обеспечить обратный канал от всех без исключения устройств невозможно финансово: часть ресиверов устанавливается в зонах, где отсутствует даже сотовая связь. Получается, что для калибровки статистики обратного канала на данном этапе развития необходим золотой стандарт в виде пиплметровой панели.

Надо отметить, что даже обезличенный сбор данных о просмотре контента на устройствах (ресиверах, смарт тв) требует квалифицированного согласия абонентов.

При установке пиплметра люди подписывают с нами отдельный договор, соответствующий закону "О персональных данных". Перед подписанием они знакомятся с технологией и методикой исследований, чтобы понимать, какая информация и с какой целью собирается, ведь многих беспокоит приватность. Это вопрос очень тонкий. Представьте, какая будет реакция, если без предварительных разъяснений каждый телевизор или ресивер будет запрашивать данные на передачу, пускай даже обезличенной, информации о просмотренном контенте измерителю? Так что массовый сбор данных обратной связи надо еще правильно устроить.

Также «Агентство 2» ведет переговоры с другими спутниковыми операторами о расширении своей панели на их абонентов — в перспективе такой шаг позволит собрать более полные данные обо всем рынке спутникового телевидения в стране.

Вместе с изменениями медиапотреблении эволюционируют и способы измерения. Но резкий переход на новые технологии невозможен. К существующему положению дел привела длительная эволюция, в ходе которой все стороны пришли к некому определению «валюты» при продаже рекламы.

На рынке уже есть большие объемы данных, которые вызывают огромный интерес. Суммарно у компаний медиаизмерителей цифрового телевидения, особенно IPTV, сегодня есть колоссальные данные по телесмотрению. Информация с приставок, имеющих обратную связь, легко выгружается и анализируется. В основном они используются для внутренних операторских решений.

Хотя есть разногласия в административной реализации доступа к данным, все сходятся в одном: данные нужны. Пока прогресс сдерживают два вопроса: сколько это будет стоить и кому будет нужен результат за такие деньги. Поэтому сейчас крупным игрокам все еще выгодно иметь собственную службу медиаизмерений. Но ситуация здесь напоминает принятие рынком любой новой технологии. Можно надеяться, что с переходом к «массовости» придет и снижение цены как на сами данные, так и на инструменты Big Data для их обработки, то есть они станут доступны для небольших игроков, которые пока не способны оплатить детальные исследования именно их аудитории. Причем драйвером здесь выступает даже не желание этих игроков получить свою долю аналитики, а внешняя сила — перераспределение рекламных бюджетов, которые сейчас активно перетекают в Интернет, где есть таргетинг и детальная отчетность.