Бихевиоральный дизайн как основа применения триггеров в маркетинге

Триггер (англ. trigger) в переводе с английского языка означает «спусковой крючок». Триггеры как проверенные психологические приёмы пришли на помощь маркетингу и легли в основу его отдельного раздела — триггер-маркетинга.

Триггер-маркетинг — это отрасль маркетинга, основанная на применении триггеров как психологических приёмов воздействия на подсознание человека, мотивирующих его на выполнение целевого действия. Чтобы правильно применять триггеры, нужно хорошо разбираться в психологии клиента. Такой приём воздействия на потенциального покупателя можно назвать одним из самых эффективных в маркетинге.

Потребители склонны полагать, что совершают покупки, опираясь на логику, но зачастую это не так. Триггер действует как «спусковой крючок», запуская эмоциональный фактор, побуждая к совершению целевого действия. Именно поэтому данный инструмент широко применяется в интернет-маркетинге для повышения продаж.

Продающие триггеры — это стимулы, которые побуждают выполнить действие, вызывая у человека эмоции (жадность, гнев, радость, страх, удивление и др.).

Истоки применения триггеров в маркетинге лежат в бихевиориальном дизайне (дизайне поведения) — инновационном направлении психологической науки, основателем которого является доктор Стэндфордского университета Б. Дж. Фогг, руководитель лаборатории психологического влияния. Американский учёный утверждает, что для инициирования любых поступков требуется наличие трёх слагаемых [1]:

1. Мотивация к действию (в маркетинге: потребитель должен иметь достаточную мотивацию к совершению покупки);
2. Возможность совершить действие (в маркетинге: потребитель должен иметь физическую и финансовую возможность совершить покупку);
3. Триггер (импульс) (в маркетинге: потребителю нужен толчок — импульс, который активирует совершение покупки).

Когда попытка повлиять на сознание ложится на неподготовленную почву, то сознание человека всячески сопротивляется любым попыткам манипулирования. Для совершения какого-либо действия (например, покупки автомобиля) должны одновременно сработать три фактора: он должен этого хотеть, у него должна быть возможность это сделать, и его нужно к этому подтолкнуть. Триггер (импульс к совершению действия) будет эффективен только в том случае, если человек крайне в этом заинтересован, или если действие совершить просто. Если сделать это трудно, то люди приходят в замешательство, а если у людей нет мотивации, то они раздражаются. Когда мотивация людей высока или действие выполнить просто, люди становятся отзывчивы к таким триггерам, как, например, письмо от магазина одежды с уникальной скидкой на новую коллекцию. Правильно созданный (или «горячий») триггер попадается на глаза потребителю именно в тот момент, когда он наиболее мотивирован к действию. Самые важные слова в бихевиоральном дизайне, по признанию Б. Дж. Фогга, звучат так: «Устанавливайте горячие триггеры на пути мотивированных людей» [2]. Этот девиз стал главным правилом поведенческого дизайна.

Триггер — это сигнал к совершению действия, а мотивация определяет силу желания его совершить. И хотя природа мотивации является бесконечным предметом для споров психологов, Б. Дж. Фогг утверждает, что желание человека совершить действие задаётся тремя ключевыми мотиваторами: все люди хотят получить удовольствие и избежать боли, иметь надежду и избежать страха, получить социальное признание и избежать социального неприятия. Эти две стороны каждого мотиватора можно считать рычагами, увеличивающими (или уменьшающими) вероятность того, что человек совершит то или иное действие за счёт усиления или ослабления его мотивации.

Согласно теории бихевориального дизайна, социальные приложения черпают свою силу из одного из самых глубоких источников мотивации. В ответ на социальные взаимодействия, причём даже на самые некачественные их имитации, мозг человека выделяет вещества, которые приносят ему удовольствие и формируют привычки, а в качестве самых активных триггеров выступают другие люди: друзья и подписчики постоянно склоняют друг друга к тому, что принесло им пользу. Социальное взаимодействие (и даже его симуляция) запускает приятные, формирующие привычку химические реакции.

Нир Эяль, ученик Б. Дж. Фогга, в соавторстве с Райаном Хувером написал бестселлер, ориентированный на предпринимателей, «Hooked: How to Build Habit-Forming Products» («Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки») [3]. В своей книге он рассматривает триггеры как сигнал потребителю совершить какое-либо действие и первый этап модели взятия покупателя «на крючок». Н. Эяль несколько модифицировал фогговскую модель управления поведением с учётом собственных наблюдений. Если Б. Дж. Фогг говорил о триггерах как о внешних факторах, то Н. Эяль классифицирует их на внешние и внутренние.

При использовании триггеров встаёт вопрос моральных ориентиров. Б. Дж. Фогг надеялся, что бихевориальный дизайн сделает мир лучше, но пришёл к выводу, что коммерция вывернула его идеи наизнанку и зарабатывает на них деньги, превратив пользователей в пленников собственных продуктов. Н. Эяль считает, что триггеры, которые эффективно влияют на потребителя, — это прогресс, а не проблема, и не видит в этом инструменте маркетолога ничего негативного. Тристан Харрис, ещё один студент Б. Дж. Фогга, придерживается точки зрения, что его учитель и Н. Эяль переоценивают возможность изменить человеческую жизнь к лучшему с помощью поведенческого дизайна. Он уверен в том, что производитель, желая навязать свои продукты, использует в маркетинге триггеры как манипуляторы поведением потребителя, которые основаны на эксплуатации психологической уязвимости человека. Т. Харрис считает, что триггеры ущемляют возможность свободного выбора и являются «мощной силой в масштабах глобальной экономики» [2].

Бихевиоральный дизайн активно внедряется в цифровую часть нашей повседневной жизни. Электронные письма, которые заставляют потребителя сразу же что-то покупать; приложения и игры, которые захватывают внимание; онлайн-формы, которые склоняют к выбору одного варианта вместо других — всё это специально разработано для того, чтобы использовать инстинкты, особенности и недостатки человеческого поведения для получения нужного результата. Методы, которые при этом используются, часто слишком явные и бесцеремонные, однако со временем они становятся все более тонкими и, как следствие, менее заметными.

Нельзя полагать, что применение триггеров само по себе является залогом успеха в маркетинге. Механизм их успешного действия, согласно концепции бихевиорального поведения Б. Дж. Фогга, представлен на рисунке 1.1:

Из бихевиоральной модели Б.Дж. Фогга следует, что триггер наряду с мотивацией и умением выступает как слагаемое к инициированию действий.

Таким образом, есть ситуации, покупатели и товары, для которых триггеры вообще не работают. До того, как сработает манипуляция триггером, должна быть проведена большая маркетинговая работа по популяризации предмета маркетинга, по мотивированию потенциального покупателя, по формированию у него убеждённости в выгодности покупки, в пользу сделанного ему предложения. Кроме того, сама компания должна уметь удовлетворить спрос максимально точно, качественно и оперативно. Помимо этого, важна и эмоциональность коммуникации. Таким образом, сам по себе триггер не мотивирует и на потребителя, неподготовленного к действию (покупке), не работает. При низкой мотивации и сложности покупки (высокий риск, дороговизна, длительность процедуры и т.п.) применение триггеров будет безуспешным.