Если зайти в супер- (гипер-) маркет, здесь можно видеть, кажущееся необозримым, «море розничных цен». Что же это — хаотическая «стихия рынка» или здесь есть некая эмпирическая закономерность, формирующая эту огромную и сложную систему?
Ценовое сегментирование — это группировка однородных товаров по величине их цены, или, что одно и то же, формирование группировки цен на тот или иной вид (группу) товаров. Ценовое позиционирование — установление цены товара в определённом ценовом сегменте, в соответствии с концепцией товара. Как ни странно, указанные сферы в значительной мере остаются на периферии формализованной маркетинговой аналитики и больше близки к сфере маркетинговой практики и интуиции. Указанное происходило по причине отсутствия работающей теории цены, вытекающих из неё эмпирических процедур и методов, выявляющих реальную дифференциацию цен. Надо сказать, не до конца даже было понятно, какие именно феномены, факторы, формируют, задают указанную реальную дифференциацию цен. Мы видим почти необозримое количество различных цен, но не вполне понимаем законы, по которым они формируются.
Если смотреть аналитические материалы, то цена на один товар может иметь, например, 6 ценовых групп, а на другой товар — 10. Мы принимает это как некую данность, и не можем объяснить, из чего и почему это складывается. Так, например, ориентация на доходную дифференциацию не до конца себя оправдывает — количество ценовых групп в большинстве случаев не соответствует количеству доходных групп.
Исходные постулаты и практика
Маркетинговое исследование, как правило, зиждется на статистике. Основой статистики является группировка исследуемого признака по его величине. Группировка осуществляется на основе следующего общего правила: «Интервалы группировки должны формироваться таким образом, чтобы между ними были существенные качественные различия». Но инструкция для достижения указанных «качественных различий» в учебнике по статистике отсутствует. Потому группировка розничных цен в основном осуществляется с использованием трёх «инструментов»:
- Заданные рынком максимум и минимум розничной цены;
- Интуиция, + основанная на ней сложившаяся практика;
- Психологическое «природное» тяготение к круглым цифрам.
Аналитик, имея перед своим взором величину диапазона цен, интуитивно выделяет «сорто-ценовые группы» и практически произвольно создаёт группировку цен. Соответственно, понятно, у разных аналитиков иногда могут быть различающиеся группировки цен. Таким образом, просматривая различные аналитические материалы, в которых фигурирует та или иная группировка цен по их величине, следует иметь в виду, что подобные группировки строятся большей частью на интуиции авторов и не имеют какой-либо эмпирической, верифицирующей процедуры. Практика показывает, что подобные группировки могут являться достаточно валидным инструментом анализа, однако степень их обоснованности и точности всегда остаётся под вопросом. Следовательно, всегда остаётся возможность существенных, а иногда и фатальных ошибок при анализе структуры розничных цен и ценовом позиционировании товара.
Классическая психофизика
Психофизика — это отрасль, занимающаяся вопросами восприятия человеком силы различных сигналов. На экран телевизора можно вывести шкалы изменения яркости или звука. Важно указать — при их регулировании они изменяются не постепенно, а скачкообразно, в соответствии с законом Вебера, — на величину так называемого «дифференциального порога», — таким образом, чтобы при каждом нажатии кнопки человек воспринимал различие в величине сигнала.
Дифференциальный порог (ДП) — это такая минимальная величина изменения силы сигнала, которую способен обнаружить испытуемый. В процентном отношении к исходной величине сигнала — ДП величина постоянная. Например, звуковой дифренциальный порог равен , т.е. изменение звука человек способен обнаружить только когда он изменяется (увеличится или уменьшится) на 10%. Аналогично человек воспринимает вес, высоту звукового тона и проч.
Закон Вебера описывается формулой: ;
где: I — исходная величина силы сигнала, ∆I — обнаруживаемая величина изменения силы сигнала. ∆I — называется дифференциальным порогом.
Социальная, экономическая психофизика
Проведённые автором в разные годы исследования и эксперименты показали, что восприятие величин экономических стимулов также подчиняется законам психофизики [1]. В частности, восприятие величин таких стимулов как зарплата, доход, цена. Здесь, правда, речь идёт не об изменении абсолютных значений, т.к. они формально очевидны, а о величине качественных различий, например, между ценами на разные сорта товара или между уровнем дохода разных потребительских (статусных) групп.
Например, результаты вторичного анализа данных разных социологических исследований, проведённых в советское время, показали, что в восприятии людей того времени, для того, чтобы перейти в вышестоящую доходную группу, надо было увеличить свой доход на 30-33%. Т.е. доходный дифференциальный порог (ДхДП) составлял 30-33%.
В РФ, по результатам ранее проведённых автором социологических измерений, доходный дифференциальный порог был равен около 60%. Таким образом, группировка по уровню доходов могла быть построена на основе геометрической прогрессии, с показателем прогрессии = 1,6 (начиная с минимального).
Группировка цен на основе сорто-ценового дифференциального порога
Сорто-ценовой дифференциальный порог (СцДП) показывает относительную, «качественную» разницу в величине цены между товарами соседних сортов (к примеру, «первого» и «высшего»). Именно ту разницу, которая существует в психике потребителей.
СцДП — феномен человеческой психики (точнее психофизики) и измеряется путём формализованного опроса потребителей того или иного товара с использованием специальной методики.
Ранее проведённые автором измерения показали, например, — сорто-ценовой дифференциальный порог на рыбные палочки составлял 33% (2005 г., — см. рис. 2), а на пироги 51% (2005 г.).
Количество ценовых интервалов, построенных на основе СцДП, как и сама величина СцДП, могут быть информативными сами по себе. Большое число сорто-ценовых интервалов (групп), также как и высокое значение самого показателя СцДП, могут свидетельствовать о более высокой статусности, «культовости» товара. Например, исходя из приведённых выше примеров, можно сделать вывод — пироги (СцДП=51%) являются более статусным товаром, чем рыбные палочки (СцДП=33%).
Напомним, высокую дифференциацию цен имеют ручные часы, легковые автомобили, дамские сумки, виски и проч.