Значение маркетинга в период финансового оздоровления организации

NovaInfo 30
Опубликовано
Раздел: Экономические науки
Просмотров за месяц: 0
CC BY-NC

Аннотация

В данной статье рассматриваются функция маркетинга как одна из основных частей финансового оздоровления организации в деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависят от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

Ключевые слова

МАРКЕТИНГ, ФИНАНСОВОЕ ОЗДОРОВЛЕНИЕ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ, ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА, ОСОБЕННОСТИ РЫНКА

Текст научной работы

Переход России к рыночной экономике привел к кардинальным изменениям финансово-хозяйственной деятельности. Важным элементом рыночной системы хозяйствования является конкуренция и банкротство неконкурентоспособных организаций. В настоящее время значительно возросла роль института банкротства, так как без применения конкурсного права невозможно справедливое распределение средств должника.

При возможном наступлении кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений. Функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависят от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов. Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запретами потребителей. Результатом этого являются предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем, так как нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации.[1] Этими аспектами определяется актуальность выбранной темы исследования.

В кризисных ситуациях цель маркетинга – обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетологи решают следующие задачи. Во-первых анализируют состояние рынка, деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны; организуют покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами; в-третьих организуют продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции; привлекают новых покупателей, изучают потребности в другой (близкой к изготавливаемой) продукции, других типах услуг для потребителей, а также организуют обратную связь от потребителей к производству и рассматривают претензии потребителей продукции и услуг. [6]

В условиях финансового оздоровления организации функция маркетинга становится одной из основных в деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависят от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.

Независимо от размера и сферы деятельности организации структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке: о производителях продукции, аналогичной производимой организацией; производителях продукции, заменяющей производимую организацией о клиентах организации; о клиентах производителей аналогичной и заменяющей продукции; о новых видах продукции, производимой конкурентами; о новых потребностях потенциальных потребителей.

На основе анализа существующей практики предлагаются следующие рекомендации по организации работы структурных подразделений, отвечающих за сбыт: организация рекламной кампании, в том числе в средствах массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона организаций на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции; изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий с выездом, как правило, к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы, консультирующей о пользовании продукцией и дающей рекомендации); проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обращая особое внимание на упаковку; постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми организацией, и при необходимости разработка требований по доведению их качества до требуемого уровня; организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации; изучение сезонного спроса и подготовка к нему.[5]

В организациях, подверженных кризисному состоянию и находящихся в процессе финансового оздоровления при решении проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, поскольку отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде. Тактический маркетинг определяется заключением договоров на приобретение материалов и поставку продукции с учетом наилучших условий, имеющихся на рынке; прогнозом сбыта продукции и объема минимально необходимого запаса готовой продукции и основных и вспомогательных материалов на складах организации; периодическим определением совместно с финансово-экономическими службами диапазона цен на продукцию; становлением рациональных условий оплаты продукции по каждому клиенту-покупателю; анализом требований покупателей к продукции (в том числе по ее качеству); созданием системы мер по материальному стимулированию работников за привлечение новых заказчиков; созданием условий по увеличению объема мелкооптовой торговли продукцией своей организации; определением проблем, связанных со сбытом продукции.

Проведение тактического маркетинга целесообразно организовать в едином структурном подразделении в составе аппарата управления, включающем функции по материально-техническому обеспечению, сбыту продукции, по претензионно-правовой и договорной работе, при участии финансово-экономических служб организации.[7]

Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа.

При оценке состояния маркетинговой деятельности финансово-неустойчивой организации анализируются также издержки обращения, их структура, уровень и динамика; запасы (материальные ресурсы и готовая продукция), их уровень, структура и динамика; ценовая политика организации и конъюнктура рынка; дебиторская и кредиторская задолженность; нарушение взаимодействия служб материального обеспечения и сбыта с производственными и экономическими службами; каналы закупки и сбыта продукции.

Результаты анализа помогут определить возможности для привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.

При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации. Канал распределения – это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации-производителя к потребителю.[3]

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той или иной стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков/ потребителей относительно организаций отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.

В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие задачи, как обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок; получение повторных заказов; поиск долгосрочных контрактов; использование активных каналов сбыта; применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит; способность удовлетворить потребности разных групп потребителей. Организации, испытывающие кризис, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т.д.)[8]. При спаде также возможно снизить объем производства продукта, с последующим прекращением его выпуска, усовершенствовать прежний продукт или начать переход к выпуску нового продукта.

Важным элементом программы маркетинга является составление прогноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода. [4]

Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономических условий деятельности организации, состояния конкуренции, сбыта в прошлые периоды, доли продукции организации на рынке.

Маркетинговая программа предприятия разрабатывается и осуществляется по четырем ключевым направлениям. [2]Во-первых, это товарная политика, заключающаяся в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Во-вторых, это ценовая политика, которая предусматривает закрепление позиций на рынке с новым товаром, выход на новый рынок и максимально быстрое возмещение произведенных затрат и стимулирование комплексных продаж. Следующее направление - это коммуникационная политика, которая включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. И четвертое направление - это сбытовая политика, включающая в себя изучение конъюнктуры рынка на общеэкономическом уровне, прогноз товарооборота, подготовку финансовой сметы, а также торговую отчетность.

Необходимо отметить, что в посткризисный период (после проведения мероприятий по финансовому оздоровлению организации) руководство предприятий не может позволить себе относиться к заведению как к вновь созданному предприятию. Организация должен уже уметь вести себя в рамках конкурентной борьбы.

В условиях финансового оздоровления организации функция маркетинга становится одной из основных в деятельности организации. В кризисных ситуациях цель маркетинга – обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависят от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов.[6]

В организациях, подверженных кризисному состоянию и находящихся в процессе финансового оздоровления при решении проблем на начальном этапе, используют тактический маркетинг, поскольку отдачу от улучшения работы данной формы маркетинга ожидают уже в краткосрочном периоде.

Организации, испытывающие кризис, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т.д.). При спаде также возможно снизить объем производства продукта, с последующим прекращением его выпуска, усовершенствовать прежний продукт или начать переход к выпуску нового продукта.

Читайте также

Список литературы

  1. Грязнова А. Г. Антикризисный менеджмент [Текст] : [учебник] / под ред. А. Г. Грязновой. - М. : ЭКМОС, 2013. - 366 с.
  2. Мазилкина, Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Е. И. Мазилкина. [Текст] – М. : Феникс, 2012. – 333 с.
  3. Скорниченко, Н. Н., Назаров, А. С. Учеб.-метод. комплекс по дисциплине «Маркетинг» [Текст]: Учеб.-метод. комплекс. – Тольятти : Изд-во ПВГУС, 2010. – 208 с.
  4. Учебно-методический комплекс по дисциплине "Управление маркетингом" [Текст] : для студентов экон. направлений магистратуры / Поволж. гос. ун-т сервиса (ФГБОУ ВПО "ПВГУС"), Каф. "Экономика, орг. и коммер. деятельность" ; сост.: Е. В. Башмачникова, Л. А. Абрамова. - Тольятти : ПВГУС, 2012. - 203 с.
  5. Даулинг, Грэм. Создание, управление и оценка эффективности репутации фирмы: Пер. с англ. [Текст]/Г. Даулинг – М.: Консалтинговая группа «РИСЧЕРЧ-КОНТРАКТ»: ИНФАР-М, 2012. – 985 с.
  6. Дойль, Питер. Маркетинг, который ориентирован на стоимость [Текст]: учебник/ П.Дойль. – СПб: «Петр», 2011. – 316 с.
  7. Ильин, А. И. Планирование на предприятии : учебное пособие / А. И. Ильин. – 9-е изд., стер. [Текст] - М. : ИНФРА-М, 2011. - 668 с.
  8. Соломанидина, Т., Резонтов, С., Новик, В. Деловая репутация - важнейшее стратегическое преимущество компании [Текст]/ Т. Соломанидина, С. Резонтов, В.Новик// Управление персоналом. -2010.- № 3. –с.18-26.

Цитировать

Корнилова, Л.А. Значение маркетинга в период финансового оздоровления организации / Л.А. Корнилова, О.А. Мамедкулиева. — Текст : электронный // NovaInfo, 2015. — № 30. — URL: https://novainfo.ru/article/2925 (дата обращения: 22.01.2022).

Поделиться