Геобрендинг направлен не только на улучшение финансовых результатов, но и на создание "культуры города", которая создает новый сектор в экономике и формирует уникальный продающий образ города. Использование культурных символов в предпринимательской деятельности, согласно американскому урбанисту Ш. Зукен, - это символическая экономика. Есть три направления символической экономики. Первое — манипулирование символами привилегированности и исключительности. Второе — «продвижение» конкретного места и получение прибыли за счет эксплуатации символов его роста и подъема. Третье — разбивка парков, строительство музеев, архитектурных «икон», осуществляемых городской элитой в филантропических и рекламных целях. [29, с. 519]
Управлением городскими символами - символический менеджмент. Комплексное и эффективное применение его практик, в частности, последовательное обращение и работа с символами, позволяет достичь роста геокультурного массового самосознания, усиление единства и солидарности жителей. Однако в большинстве российских городов практики символического менеджмента пока используются точечно, стихийно. Из российских городов положительный опыт есть лишь у Санкт-Петербурга, Новгорода. Из зарубежных примеров - Барселона, Лондон. [27, с. 5] Производство и менеджмент символического капитала осуществляется политической и символической элитами: журналисты, деятели культуры и искусства, ученые, лидеры общественных формирований, популярные блоггеры. Реализуется этот процесс через управление публичной коммуникацией: посредством подбора и подачи информации, определения тематики публичных дискуссий и иными способами. Как результат – формируется общественное мнение по актуальным вопросам современности, знаний о настоящем и прошлом. [28, с. 6] Но зачастую на практике коммуникация с жителями города носит односторонний характер.
Усиливает эту проблему финансовое бремя, которое уже после проведения мега события ложится на жителей города, в виде роста налогов, связанного с обслуживанием муниципальных займов и государственных долгов. Поэтому внушительные затраты, вероятно, самая острая, неизбежная и широко обсуждаемая проблема мега-проектов не только в России, но и за рубежом. По словам канадского эксперта Криса Шоу, бюджет мега события в итоге всегда оказывается в разы больше, чем было запланировано первоначально. Он объясняет это тем, что в надежде на то, что мега событие принесет огромные дивиденды, власти предпочитают не замечать опасности долга [30]. Если мы говорим о необходимости соперничать за право проведения мега мероприятия, то в такой ситуации риски превышения бюджета и вовсе недооцениваются на фоне возможности укрепить репутацию на международной арене. Что касается масштабов превышения бюджета, то согласно исследованиям Лондонской школы экономики, реальные затраты на проведение Олимпийских игр с 1976 по 2012 г. в среднем превышали запланированные на 200 процентов. При этом, рекорд по превышению бюджета принадлежит играм последних лет: Афины’04 стоили в 100 раз больше первоначальной сметы (11,5 млрд евро против 123 млн), Ванкувер’10 обошелся в 6 раз дороже, Лондон’12 — в 10 раз (£24 млрд против £2.4 млрд). На этом фоне 4-кратный перерасход бюджета игр в Сочи выглядит вполне прилично.
На что уходят бюджеты? По словам профессора университета Цюриха Мартина Мюллера, который уже пять лет руководит проектом, изучающим последствия проведения мега-событий, бюджет уходит на строительство «белых слонов». Так прозвали дорогостоящие спортивные, выставочные и другие объекты, неэффективно- или малоиспользуемые после проведения мега события. Часто такие объекты наскоро планируются лишь с учетом волны посещений во время события, а то, как они будут использоваться после мероприятия, не продумывается до конца. [18] Такими "пустым" объектами стали: аэропорт во Львове, построенный к чемпионату Европы по футболу 2010 г. [35], тау и недостроенная 330-метровая гостиница «Рюген» в Пхеньяне, запланированная к XIII Всемирному фестивалю молодежи и студентов в 1989 г., международный аэропорт Мирабель в Монреале, который по площади должен был стать самым большим в мире, построенный к Олимпиаде в 1976 г., полузаброшенный город будущего, построенный в рамках выставки ЭКСПО 2000 на окраине Ганновера, раскинувшийся на 160 гектаров [36], знаменитый международный павильон EXPO-2012 в городе, который сейчас пустует. [32]
По Ш. Зукен, стратегия продвижения Екатеринбурга затрагивает все три направления символической экономики. К первому направлению -манипулированию символами привилегированности и исключительности – относится акцентирование таких культурных символов, как: пограничное положение на стыке Европы и Азии, «уральский характер», «опорный край державы». Второе — «продвижение» конкретного места и получение прибыли за счет эксплуатации символов его роста и подъема – организация международных мега событий (спортивных, политических и культурных). В целом, сегодня продвижение через мега события - это общая стратегия, с помощью которой многие города и страны стремятся решить экономические проблемы. Создание Ельцин-центра, в частности, относится к третьему направлению – строительству музеев, архитектурных «икон», осуществляемых городской элитой и частично ко второму: состоялось масштабное открытие с приглашением первых лиц правительства РФ и зарубежных государств. В данном случае соединение двух направлений продвижения очень гармонично и эффективно, поскольку есть тесная ассоциация такого узнаваемого культурного символа, как личность Ельцина, и идентичности города. Так, они взаимоусиливают друг друга. "Ельцин центр" создан на основании Федерального закона "О центрах исторического наследия президентов Российской Федерации, прекративших исполнение своих полномочий", который был принят в 2008 году. Площадь центра - 22 тысячи кв. м, в нем расположены образовательный и детский центры, галерея, конференц-зал, музей, архив, медиатека. Сам музей был спроектирован американской командой Ralph Appelbaum. Обыграл пространство режиссёр Павел Лунгин, разделив музей на семь зон – семь исторических дней зарождения свободы в России. Архив музея огромен и разнообразен. [16] Рядом с Ельцин-центром установлена масштабная световая скульптура звезды, разработанная по заказу архитекторами московского бюро "Новое", уже известными по работе с паблик-арт проектами в Москве.
Чтобы выяснить мнение граждан о Ельцин-центре, сначала с помощью Яндекс Вордстат были проанализированы запросы с ключевыми словами «ельцин центр». В результате они разделились на два типа: информационные (время работы, адрес, стоимость билетов, общая информация о центре) и оценочные («Ельцин центр зачем», «сколько потрачено на Ельцин центр»). Затем, с помощью Google News были проанализированы все новостные сводки и статьи (всего 80) по запросу «Ельцин центр» без таргетирования по географии в период c 01/09/2015 01/03/2016: до и после его торжественного открытия. Материал деиятся на положительные (официальные однотипные пресс-релизы на официальных ресурсах), нейтральные и критические, в основном, выражающие субъективное мнение автора. Данные о негативных и нейтральных упоминаниях представлены ниже (табл. 1). Их основные смыслы: искажение истории, перерасход средств, чтобы «пустить пыль в глаза». [37]
Таблица 1. Негативные и нейтральные упоминания о Ельцин центре.
Дата |
Источник |
Кол-во упоминаний |
Общая тема |
Негативные упоминания | |||
07.12.15 |
http://goo.gl/5pm3Fi
|
8 |
Долг в размере 2,3 миллиарда рублей, вопрос о законности расходования средств на строительство «Ельцин-Центра» |
26.01.16 |
http://goo.gl/InQwPG |
7 |
Искажение истории |
24.11.15 |
https://slon.ru/posts/60222 |
||
25.11.15 |
http://goo.gl/8FsSXk |
||
28.12.15 |
http://goo.gl/WFpzAK |
||
27.03.16 |
http://goo.gl/sJTggk |
||
30.11.15 |
http://regnum.ru/news/economy/2023778.html |
1 |
Ельцин центр – сигнал элитам Западной Европы |
22.12.15 |
http://govoritmoskva.ru/news/63364/ |
1 |
Ответ Ельцин-центру – открыт «Сталинский центр» в Пензе |
Нейтральные упоминания | |||
02.12.15 |
http://tass.ru/obschestvo/2489945 |
1 |
Участники российско-китайского "Поезда дружбы" посетят "Ельцин центр" |
02.01.16 |
http://tass.ru/obschestvo/2569352 |
1 |
Парфюмеры из Франции воссоздали составленные Ельциными ароматы. |
09.12.15 |
http://tass.ru/ural-news/2512326 |
1 |
Блюда по рецептам Наины Ельциной подают в кафе "Ельцин Центра" |
Можно сделать вывод о том, что в Екатеринбурге общественность то ли интуитивно, то ли уже по привычке в большинстве своём негативно относится к мега событиям. Одностороннюю коммуникацию подтверждает тот факт, что нет информации о каких-либо публичных дискуссиях или других формах получения обратной связи от горожан до открытия центра. А большинство анонсов и пресс-релизов официальны и дублируют друг друга.
Что касается проблемы превышения бюджета - оно имело место быть, и негативная реакция горожан на такого рода новости не заставила себя долго ждать, особенно учитывая экономический кризис в стране.
Теперь попытаемся выяснить, стал ли Ельцин центр после своего громкого открытия «белым слоном». Для этого были собраны данные по посещаемости центра и по количеству мероприятий, проведенных и запланированных. По данным учреждения, за первый месяц после открытия в центре побывало более 16 тысяч посетителей. В будни в музей приходило до 500 человек, в выходные дни число посетителей увеличивалось втрое. По словам заместителя исполнительного директора фонда "Президентский центр Б.Н. Ельцина" Людмилы Телень в Центр приходят не только жители города, но туристы из Москвы, Петербурга, Челябинска, Перми и других городов России. Были среди гостей также иностранные делегации из Америки, Германии и Чехии» [34]. В январские праздники с 01 по 07 января 2016 г. «Ельцин Центр» ежедневно посещали более 2 тысяч человек. В интервью от 02 марта 2016 г. директор музея Дина Сорокина сообщила о том, что с 25 ноября 2015 г. по 25 февраля 2016 г. Центр посетили свыше 100 тысяч человек. За счёт высокой посещаемости Центр практически перешел на операционную окупаемость. [4] Данные говорят о высокой посещаемости Центра и явном интересе публики к Центру Ельцина. Причины активной посещаемости центра и, более того, её рост на протяжении первых трёх месяцев работы после торжественного открытия видятся, во-первых, в хорошей PR-поддержке Центра. Частотное и регулярное освещение в СМИ подпитывается не только анонсами мероприятий, но новостями о признании центра (центр получил награду «Серебряный лучник» за достижения в области развития общественных связей в номинации «За культурный вклад» [23], попал в список претендентов на IV Премию The Art Newspaper Russia в номинации "Музей года" [14], однако приза удостоен не был и будет презентован на международной книжной ярмарке в Лондоне с 12 по 14 апреля [13]). Также Ельцин центр обеспечен инфоповодами благодаря большому числу долгосрочных проектов, как собственных, так и партнёрских (многосерийный документальный фильм «Девяностые. От первого лица», всероссийский конкурс научных работ для исследователей конституционного развития России 21 в, цикл радиопередач на Коммерсант FM “90-e. Разрушение мифов», международный конкурс пианистов Веры Лотар-Шевченко, и многие другие). [21] Во-вторых, нельзя отрицать, что высок интерес к такому культурному символу Екатеринбурга, как личность Ельцина. И, в-третьих, благодаря диверсификации направлений деятельности центра удаётся поддерживать интерес разных целевых групп.
Говоря о деятельности центра, его «основная задача – сохранение, изучение и осмысление исторического наследия Ельцина в контексте политических и социальных событий 90-х. Сфера интересов центра: поддержка образовательных, научно-исследовательских, благотворительных и культурных проектов» [21]. В соответствии с обозначенными интересами и вектором развития за период с 01.12.2015 по 01.04.2016 были проведены и запланированы девять культурных мероприятий: 1 детское – Ёлка [17], 3 музыкальных (фестиваль "Остров 90-х" [7], встреча с Андреем Макаревичем [26], Центр будет одной из площадок фестиваля "Ночь музыки" в Екатеринбурге [8]), 3 кинематографических (лекция: российский кинематограф 90-х годов [33], Дни Алексея Балабанова [6], презентация документального фильма Леонида Парфёнова "Русские евреи" [20]), 1 спектакль режиссёрской лаборатории "Шекспир. Трагедии. XXI век" Свердловского академического театра драмы [5], 2 художественных выставки (выставка "90-е" [25] и экспозиция берлинских художников The Berlin Case [3]), 1 литературное - дни памяти Иосифа Бродского [19]. Также на площадке книжного магазина «Пиотровский» Центр проводятся ежемесячные образовательные программы (лектории и мастер-классы с приглашенными экспертами), посвященные современной литературе, журналистике, книгоиздании и авторском праве, урбанистике, архитектуре, медиа, философии, кино, изобразительном искусстве, фотографии, науке и праве. По данным Центра в первый месяц проведения образовательных программ, в декабре лекторий посетили более пятисот человек [22].
Проанализировав статистику посещаемости Ельцин центра, которая после открытия показывает рост, количество проектов, мероприятий и PR поддержку, можно сказать, что центр не потерял актуальности и на сегодняшний день является востребованным. Поэтому к «белым слонам», оставшимся после проведения мега событий его отнести нельзя. Однако, что касается проблемы превышения запланированного бюджета, она коснулась центра и, как следовало ожидать, добавила стимул негативным оценкам общественности.