Особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности организации

NovaInfo 47, с.209-213
Опубликовано
Раздел: Экономические науки
Просмотров за месяц: 1
CC BY-NC

Аннотация

В статье рассматриваются особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности организации на примере Starbuck. Авторами отмечена трудоемкость мониторинга международного рынка и предложен подход к изучению факторов внешней среды, основанный не только на изучении экономической ситуации, но и правового регулирования и культурных особенностей.

Ключевые слова

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК, МОНИТОРИНГ, МАРКЕТИНГ, ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Текст научной работы

Потребность в понимании и применении международного маркетинга в работе организации возрастает с каждым годом. Это объясняется как расширением международных связей, так и использованием маркетинга в качестве основы разработки рыночной стратегии организации и повышения конкурентоспособности выпускаемой и реализуемой продукции и услуг. В случае выхода на мировой рынок, организации предстоит его тщательный анализ, правильный выбор целевых рынков и способов выхода на наиболее подходящий рынок. Все вышесказанное обуславливает повышенный интерес к международному маркетингу, проблемным аспектам международного маркетинга, в том числе в условиях кризисной ситуации [2].

Маркетинг для внешнего и внутреннего рынков не имеет принципиальных отличий, за исключением более высоких требований, предъявляемых к товарам на внешнем рынке. Это объяснимо. Ведь конкуренция на внешнем рынке более жесткая, да и покупатель предъявляет более требователен. Процесс исследования внешнего рынка характеризуется большей трудоемкостью, определяемой изучением существенного количества информации и масштабами потенциальных рынков, требованиями законодательства в отношении экспорта и импорта, различиями в регулировании налоговых режимов, трудовых отношений, валютного курса, сложностями транспортировки, финансирования и прочими факторами [3].

Осуществляя внешнеэкономическую деятельность, организации стремятся максимально стандартизировать свой комплекс маркетинга либо приблизить его к условиям зарубежного целевого рынка, выбранного для распространения своей продукции. При этом товарная политика компании, ориентированной на международный рынок, может опираться на одну из трех стратегий:

  1. распространение товара в неизменном виде (как, например, Кока-Кола, Пепси-Кола без изменений состава самого напитка и товарных знаков);
  2. приспособление товара к условиям и предпочтениям выбранного целевого рынка (например, кофейни Starbucks, корректирующие меню в соответствии с предпочтениями страны);
  3. создание и продвижение на рынок принципиально нового товара.

Стратегия, ориентированная на применение комплекса маркетинговых коммуникаций, содержит либо уже известные и апробированные методы, либо адаптируется к условиям нового рынка. Как правило изменения несущественны (цвет, название продукта), реже они касаются стратегии продвижения и набора элементов маркетинговых коммуникаций [1].

Может быть трансформирована и ценовая стратегия. Часто применяется стратегия установления унифицированных цен либо ранжирования цен в зависимости от страны.

В качестве примера международной маркетинговой стратегии рассмотрим американскую компанию Starbucks, которая в 1994 г. провозгласила своей основной целью «утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность своим бескомпромиссным принципам». Следуя глобальной стратегии, в 1995 году было создано дочернее предприятие Starbucks Coffee International, развернувшее свою деятельность в азиатском регионе (японский, сингапурский и прочие азиатские рынки).

При этом комплекс маркетинговых мероприятий различен на рынке внутреннем (США) и внешнем (Япония). В частности, на рынке Японии появились были добавлены различные сэндвичи с местными вкусовыми предпочтениями и уменьшены размеры порций блюд и напитков, так как японцы не едят много, кроме того клиентам был предложен вариант замены стандартного молока на соевое, добавлен напиток со вкусом зеленого чая и добавлением сливок. Подобные адаптации маркетинговой стратегии к традициям и верованиям, обычаям, демографии, политике и экономике, а также прочим факторам внешней среды характерны для продвижения товара организации на рынке каждой азиатской страны, что благоприятным образом отразилось на развитии бизнеса Starbucks.

В последующем для реализации стратегии продвижения товаров в странах Ближнего Востока компания обратилась к специфике национальных, местных особенностей и обычаев, и доверила процесс продвижения своим зарубежным филиалам. Для безошибочного выбора будущего партнера Starbucks разработала систему жестких критериев. Это было определяющим фактором в позиционировании компании на новых рынках и достижении успеха в долгосрочной перспективе [4].

В последующие годы Starbucks продолжала следовать стратегии становления международной компанией, выходя на рынки Филиппин, Великобритании, Малайзии, Новой Зеландии, Тайланда, Тайвани, Китая и др.

При реализации маркетинговой стратегии на рынке России, существенных отличий от рынка Японии не отмечается. Все элементы маркетингового комплекса, кроме продукта в целом идентичны. Руководство компании понимает, что классические напитки на основе кофе всегда востребованы на зарубежных рынках, но для того, чтобы привлечь больше посетителей, в меню дополнительно предлагается 2-7 напитков, адаптированных под рынок каждой страны. Кроме того, компания расширяет и интегрирует линейку товаров, предлагая в одной стране продукты, востребованные в другой.

Предложенные примеры иллюстрируют успешную работу компании, включающую анализ рынков и адаптацию продукта к рынку определенной страны, мониторинг и оценку результатов своих тактических действий, и, в конечном тоге, способствующую формированию стратегии зарубежных маркетинговых действий, а также внедрению мер дифференцированной стандартизации маркетингового процесса одновременно на всех рынках, применяя лучшие практики[4].

Азиатский рынок стал экспериментальной платформой для Starbucks в реализации разработанной международной маркетинговой стратегии, позволившей с меньшими затратами выйти на более рисковые рынки Европы и Ближнего Востока, и обеспечить к настоящему времени присутствие компании в более чем 60 странах, открыв около 20 тысяч кофеен. Открытие в Амстердаме завода по переработке и дистрибуции европейского и ближневосточного рынка сократило издержки по доставке кофе.

Глобальная стратегия маркетинга Starbucks опирается на три способа выхода на зарубежный рынок:

  1. на рынках, с высоким уровнем риска и конкуренции, существенными политическими барьерами и культурными отличиями, Starbucks организует совместное предприятие с местной организацией, имеющей опыт в сфере ресторанного бизнеса;
  2. на рынках, схожих с рынком США, со средним или низким уровнем риска освоения рынка, Starbucks открывает дочерние компании;
  3. если на рынке невозможно открыть собственную или совместную компанию, либо на момент анализа рынка на нем складывается нестабильная экономическая и политическая ситуация, Starbucks осуществляет продажу франшизы.

В настоящее время Starbucks Coffee International разделена на три главных офиса: один занимается развитием компании на территории Северной Америки, второй - Европы, Ближнего Востока и Африки, и третий нацелен на развития компании на рынках Китая, Азиатско-Тихоокеанского региона. Данная стратегия должна повысить проникновение компании по всему миру и достигнуть поставленных целей компании [4].

Таким образом, особенность маркетинга во внешнеэкономической деятельности заключается в большей трудоемкости изучения рынков. При разработке стратегии маркетинга, выборе инструментов маркетинговых коммуникаций, определении потенциального целевого рынка, продукта и его адаптации к выбранному рынку необходимо тщательно исследовать не столько экономические аспекты, сколько изучить нормативно-правовое регулирование в конкретной стране (налоговые режимы, трудовое законодательство, регулирование экспорта/импорта и пр.), а так же исследовать культурные ценности и особенности (менталитет, привычки, обычаи и традиции, пристрастия потенциальных потребителей. Нестабильность экономической ситуации, потребность выполнять все эти действия более оперативно, в режиме экономии времени и финансовых ресурсов, обостряют важность мониторинга, диагностики, анализа, стратегического и оперативного управления в процессе разработке и реализации стратегии маркетинга во внешнеэкономической деятельности, лишая компанию права на ошибку.

Читайте также

Список литературы

  1. Савельева Н. А. Стратегический менеджмент: учебник/ Н. А. Савельева. - Ростов н/Д: Феникс, 2012. - 382 с.: ил.. - (Высшее образование).
  2. Концепция международного маркетинга // Сайт интернет-проекта «Корпоративный менеджмент» [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/10.shtml– Загл. с экрана.
  3. Соколова Н.В., Елисеева М.Л. Управление внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2015. №37-2. [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: http://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-vneshneekonomicheskoy-deyatelnostyu-na-urovne-predpriyatiya.
  4. Сайт Starbucks Corporation [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: http://www.starbucks.com/
  5. Рудакова Т.А., Рудакова О.Ю. Антикризисная стратегия и ее составляющие/ Т.А. Рудакова, О.Ю. Рудакова // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2011. - №2. – с.25-28.

Цитировать

Кошман, Л.А. Особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности организации / Л.А. Кошман, О.Ю. Рудакова. — Текст : электронный // NovaInfo, 2016. — № 47. — С. 209-213. — URL: https://novainfo.ru/article/6493 (дата обращения: 24.01.2022).

Поделиться