Совершенствование системы управления учреждением культуры: маркетинговый подход

№48-1,

экономические науки

В статье рассматриваются вопросы развития социально-культурной сферы в Республике Бурятия. Применение методов маркетинга в области куль¬туры и искусства с учетом изменений характера и значения современной культуры, потенциала ее дальнейшего развития.

Похожие материалы

Вхождение сферы культуры в систему рыночных отношений, переход от дотационного бюджетного финансирования учреждений к финансированию программ, к конкуренции за бюджетные средства и широкому привлечению внебюджетных средств заставляют работников этой сферы переоценить смыслообразующий фактор своей деятельности. Приходится налаживать качественно новые коммуникации с внешним окружением, обеспечить аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и развитие на долгосрочную перспективу[1].

На основании вышеизложенного следует вывод, что новая парадигма управления социально-культурной деятельностью должна иметь инновационно-преобразующий, социально-направленный и, вместе с тем, предпринимательский характер. Реализация такого рода управления возможна при условии применения маркетинга как философии и технологии управления социально-экономическими процессами в условиях рыночной экономики.

Для современных организационных структур учреждений культуры Республики Бурятия огромное значение имеет служба маркетинга. С развитием рынка формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Эффективное применение его обусловлены развитием экономики, социально-культурных традиций общества.

Но, к сожалению, в сфере культуры и досуга маркетингу уделяется не то внимание, которого он заслуживает. Следует отметить, что в этой сфере используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы.

Применение методов маркетинга в области культуры и искусства требует учета изменений характера и значения современной культуры, потенциала ее дальнейшего развития. Кроме того, учреждения культуры становятся более зависимыми от реального спроса на их услуги со стороны населения. Ведомство уже не гарантирует безбедное существование, а государство недостаточно богата, чтобы содержать клубы, театры, музеи, библиотеки, парки и т.д., словом структурные подразделения культурной сферы[4].

Многие учреждения откликнулись на требования времени весьма односторонне: сократили объемы клубной деятельности для широких групп населения, расширив коммерческие услуги для ограниченного платежеспособного клубного контингента. Кроме того, отмечается, что в связи с муниципализацией учреждений культуры некоторые государственные органы культуры ослабили внимание к деятельности этих предприятий.

Хотя общая государственная стратегия в сфере культуры должна заключаться в расширении деятельности учреждений в первую очередь в социальной сфере, так как они являются, прежде всего, социальными учреждениями. Это означает, что их работа должна решать социальные проблемы в регионе, предлагая новые модели образа жизни.

Легче всего в данной сфере решается проблема относительно коммерческого сектора, шоу-бизнеса, видео-бизнеса, аттракционов, игровых автоматов, проката и т.д. В этом случае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителей этих услуг. Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества продукции. Тем самым маркетинговые технологии и стратегии естественны для программирования организации и реализации продукции этого направления. Первые отечественные попытки осмысления возможностей и перспектив маркетинга в культуре начались именно применительно к платным услугам.

По мере развития теории и практики маркетинга все более отчетливо проявляется не только коммерческий, но и социальный некоммерческий характер деятельности.

Размышляя о маркетинге в социально-культурной сфере, мы имеем в виду различные стороны их функционирования, и не только чисто коммерческую деятельность. Не случайно, многие зарубежные публикации по данной проблеме уточняют, что речь идет о "non-profite" - неприбыльном маркетинге.

Сфера культуры традиционно большей частью является сферой некоммерческой. Прежде всего, это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета, общественных организаций, различных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают. Поэтому учреждения культуры, работающие в системе бюджетного финансирования, также как коммерческие структуры, ищут свой путь перехода на маркетинговые ориентиры.

Некоммерческим сферам культуры, применяющим концепцию маркетинга, необходимо учитывать ряд особенностей. Во-первых, в коммерческом маркетинге основная цель - прибыль. В отличие от него в некоммерческом маркетинге основной целью является реализация социально-культурной программы, которая требует привлечения средств спонсоров, меценатов, общественных организаций. Цели являются более сложными, так как результат деятельности учреждений не может измеряться с чисто финансовых позиций. Экономический эффект имеет вспомогательное значение. Во-вторых, социальная функция является ведущей в деятельности культурного учреждения. Здесь некоммерческий маркетинг помогает усилить гуманистическое начало, реализовать принцип ориентации на обслуживаемое население, с такими сегментами, как дети, подростки и малоимущие категории населения. В-третьих, продвижение товаров и услуг социокультурной сферы тесно связаны с общественным значением программ, и во многом зависит от государственной политики, общественного мнения. Это обуславливает необходимость более широкого сотрудничества учреждений культуры со средствами массовой информации, использования методов "Паблик рилейшнз"[2].

Достоинством некоммерческой организации является гибкость и пластичность их функциональной структуры. В тоже время маркетинг некоммерческих организаций сочетает в себе как традиционно коммерческую, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга. Многие услуги одинаково выгодны учреждениям культуры. Есть высокодоходные аттракционы, игровые автоматы, видеопоказ и т.д. Есть почти неокупаемые, но одни могут существовать за счет других. Сумма выручки от популярных услуг значительно пополнит фонд, необходимый для занятий в любой студии, а детская художественная студия при зрелищных учреждениях позволит расширить круг посетителей.

Учреждение культуры выживает лишь тогда, когда она ориентирована на интересы людей, на пользу им и на прибыль. Становится очевидным, что коммерция не всегда является врагом искусства, она может стать мощной опорой в укреплении материально-технической базы культуры.

Базовым понятием маркетинга являются человеческие потребности, подкрепленные платежеспособностью потребителей (или средствами спонсоров, меценатов), составляют одну из главных задач маркетинговой деятельности. Маркетинг как аналитический способ мышления дает возможность прогнозировать и проектировать приоритетные направления социально-культурной деятельности, в том числе с учетом отраслевых, региональных и национальных особенностей. В этой связи следует подчеркнуть роль маркетинга в формировании характеристики регионального компонента. Именно сегментация рынка ориентируется на общенациональные структуры: экономико-географическую и социально-демографическую.

Обслуживание населения дает обоснованное выделение территориальных интересов социальных групп и отдельных индивидов. Это позволяет организаторам социально-культурной деятельности определить социально-значимые и общественно необходимые задачи, тем самым концептуально обосновать разработку социально-культурных программ, что в конечном итоге значительно повысить их целесообразность и практическую результативность[3]. Поэтому учреждения культуры с маркетинговой ориентацией управления могут иметь более высокую адаптацию к условиям окружающей среды, прежде всего к требованиям и запросам потребителей и постоянно изменяющимся рыночным условиям, активно воздействовать на них.

Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, руководителям и специалистам учреждений культуры необходимо овладеть его методологией и умением творчески применять ее в зависимости от конкретной ситуации.

В наше время внедрение маркетингового подхода в практику работы культурно-досуговых учреждений затруднено отсутствием четко разработанного теоретического материала, методики его внедрения. Это и вызвало проработки новых подходов в одной из важнейших областей жизнедеятельности общества – культуре.

Список литературы

  1. Есаков В.А. Характер, цели, задачи и методы управления отраслью культуры в современных условиях / В.А. Есаков. Культура: управление, экономика, право. – М.: ИГ «Юрист», 2007. – №3. – С.9–17.
  2. Новаторов В.Е. Социально-культурный маркетинг: история, теория, технология : учеб. Пособие / Новаторов В.Е. – СПб. : Лань, Планета музыки, 2015. – 384 с.
  3. Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры : учеб. пособие / Тульчинский Г. Л. – СПб. : Лань, Планета музыки, 2009. – 496 с.
  4. Хазагаева И. Ц. Маркетинг в сфере культуры : учеб. пособие / Хазагаева И. Ц. – Улан-Удэ : ИПК ВСГАКИ, 2001. – 140 с.