Непрерывное изменение факторов внешней среды, влияющих на функционирование организаций сервиса, обуславливает необходимость поиска конкурентных преимуществ. Следовательно, предприятиям сервиса становится необходимой способность к поддержанию и обновлению конкурентных преимуществ при постоянно изменяющихся факторах внешней среды в пределах концепции динамических способностей. Учитывая актуальность поиска конкурентных преимуществ организации относительно нестабильности внешней среды, концепция динамических способностей начинает рассматриваться как отдельная область исследований. Таким образом, концепция динамических способностей есть процесс создания устойчивого конкурентного преимущества.
Концепция динамических способностей, как отдельная область исследования, изначально рассматривалась в научных работах Д.Дж. Тиса, Г. Пизано и Э. Шуена, основанных на результатах исследований Шумпетера, Уильямсона, Сайерат и Марча, Румельта, Нельсона и Уинтера. Ученые разделили способности организации на операционные и динамические. Под операционными способностями они понимают рутинные действия, необходимые для реализации и координации различных задач. Соответственно динамические способности нужны для создания, интеграции и реконфигурации операционных способностей. Отметим, что рассматриваемая концепция отражена в трудах отечественных ученых: В. Каталько и В. Тамбовцева, Т.Е. Андреева и В.А. Чайка. Определяющим элементом при изучении концепции динамических способностей они считают способность к изменениям.
Проанализировав современную литературу относительно рассматриваемой концепции можно выделить два подхода к определению динамических способностей (рисунок 1).
Рассмотрим концепцию динамических способностей относительно цикла Деминга PDCA (Plan-Do-Check-Act» — планирование-действие-проверка-корректировка), который оптимально структурирует внедрение рассматриваемой теории (рисунок 2).
Для определения внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность организации, а именно: экономических, политических, социальных и технологических, проведем PEST-анализ. Для оценки состояния бизнеса в контексте рыночных отношений с целью принятия стратегических решений относительно дальнейшей деятельности фирмы используем динамический SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны бизнеса и на основании полученных данных определить возможности дальнейшего успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.
Рассмотрим процесс формирования конкурентных преимуществ предприятий сервиса с учетом концепции динамических способностей. Под конкурентными преимуществами понимается наличие уникальных характеристик объекта, выгодно (прибыльно) отличающихся от аналогичных объектов. Предприятия сервиса имеют характерные особенности:
- высокая динамичность рыночных процессов, характеризующаяся определенным спросом на услуги;
- территориальная сегментация, которая выражается в том, что формы предоставления услуг, спрос, условия функционирования предприятий зависят от характеристик территории, охваченной определенным рынком;
- локальный характер услуг, т.е. рынок услуг имеет четкую пространственную очерченность, в рамках которой формируются индивидуальные, а также сходные между собой социально-экономические характеристики;
- высокая скорость оборота капитала, являющаяся следствием более короткого производственного цикла и выступающая как одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг;
- высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры из-за невозможности хранения, складирования и транспортирования услуг;
- специфика процесса оказания услуг‚ определяемая наличием личного контакта производителя и потребителя;
- высокая степень дифференциации услуг‚ которая связана с диверсификацией‚ персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги;
- неопределенность результата деятельности по оказанию услуги, поскольку окончательная оценка качества предоставления услуги возможна только после ее потребления [5].
Учитывая специфические особенности предприятий сервиса, отметим, что они более подвержены изменениям внешней среды, соответственно, создание улучшений (конкурентных преимуществ) будет одной из значимых задач. Общественное питание играет значительную роль в сфере сервиса и услуг, решает важные социальные задачи, такие как удовлетворение физиологических потребностей населения в обеспечении питания по месту работы, учебы, места жительства, что позволяет современному человеку более обдумано использовать свободное время.
Потребность в предприятиях общественного питания различного формата возрастает с каждым годом. Это связано, во-первых, с внедрением новых технологий производства кулинарной продукции, способствующей развитию индустрии массового питания, во-вторых, с внедрением прогрессивных технологий обслуживания потребителей и, в-третьих, с расширением услуг по организации досуга населения с учетом потребностей различных слоев населения. Поэтому в настоящее время наблюдается активное открытие предприятий общественного питания, связанное, в том числе, и с проведением досуга, например, молодежные кафе, позволяющие удовлетворить не только потребность в пище (пирамида Маслоу), но организовать досуг. Также перспективным направлением является открытие сети предприятий с организацией бизнес-ланча и ежедневной распродажей блюд перед закрытием (отделы кулинарии при крупных супермаркетах). Из выше сказанного следует, что сфера общественного питания одна из динамично развивающихся отраслей экономики страны, максимально быстро реагирующая на запросы рынка и изменение окружающей среды (рисунок 3).
Анализ отраслевых тенденций включается в себя:
- анализ концепции предприятия общественного питания;
- анализа потребительского спроса;
- анализ меню и предпочтений потребителей;
- анализ конкурентов;
- законодательные и иные регулирующие ограничения;
- анализ местоположения, экстерьера, интерьера.
Проведение PEST-анализа позволит определить политические, экономические, социальные и технологические факторы внешней среды, которые имеют влияние на деятельность предприятий сервиса. Динамический SWOT-анализ позволяет оценить состояние бизнеса в контексте рыночного окружения, для принятия стратегических решений относительно дальнейшей деятельности фирмы. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка.
Проведение описанных выше анализов должно носить системный характер, т.е. проводиться регулярно, что позволит быстрее реагировать на потребности рынка общественного питания и изменения окружающей среды.
После проведения обозначенных выше анализов, оценки и отбора потенциально новых идей, необходимо внедрить выбранные улучшения в процессы организации. Логично использовать цикл Деминга PDCA (Plan-Do-Check-Act»-планирование-действие-проверка-корректировка), который оптимально структурирует внедрение рассматриваемой теории (рисунок 2).
Таким образом, цикл постоянного улучшения Шухарта-Деминга позволяет систематизировать внедрение концепции динамических способностей в организации. Результатом проведения (исполнения, осуществления) цикла будет новое отличительное свойство (конкурентное преимущество), которое позволит предприятию быть более конкурентоспособным.