Выбор и разработка маркетинговой стратегии территории

№116-1,

экономические науки

В статье рассматривается понятие “маркетинговая стратегия”. Описаны основные группы стратегий маркетинга: имиджа, притягательности, инфраструктуры, населения. Предлагается алгоритм разработки стратегии развития маркетинга территории.

Похожие материалы

В настоящий момент в отечественной и зарубежной научной литературе нет одного единственного определения понятия “стратегия маркетинга”, “маркетинговая стратегия”. Имеется множество разных интерпретаций понятия “стратегия”, наиболее общим в них является подход к определению стратегии как к набору правил и постулатов, которые лежат в основе принятия стратегических решений, определяющих то или иное будущее. Основой разработки любой стратегии должно стать глубокое понимание рынка, анализ позиции компании на рынке и оценка собственных конкурентных преимуществ.

Современные словари по управлению и экономике включают в себя следующие определения понятия “стратегия”:

  • стратегия организации — программа действий, которая определяет развитие организации и соответствующее ему управление;
  • стратегия маркетинга — главное принципиальное направление маркетинговой деятельности, придерживаясь которого стратегические хозяйствующие единицы могут достичь поставленные перед ними цели;
  • маркетинговая стратегия — маркетинговые меры по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий.

При планировании мероприятий территориальной социально-экономической политики, при разработке стратегии развития и иных программных документов на территории нужно учитывать не только текущее экономическое состояние, но и варианты ее динамики в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном временном интервале.

Понятие “маркетинговая стратегия” определена нами в значении конкретного плана деятельности в области территориального маркетинга (как продукта, товара). Исходя из цели своей деятельности, органы управления выбирают стратегию маркетинга. Обычно выделяют четыре основные группы стратегий:

  • маркетинг имидж;
  • маркетинг притягательности;
  • маркетинг инфраструктуры;
  • маркетинг населения, персонала.

Стратегия маркетинга имиджа применяется для того, чтобы создать, развить и распространить положительный образ территории. Под имиджем территории понимается совокупность эмоциональных и иных представлений людей, которые влияют на создание определенного образа. Поэтому элементами имиджа являются его объективная и субъективная составляющие. Объективной составляющей имиджа территории является совокупность ее конкурентных преимуществ и недостатков, выражающихся в показателях инвестиционного потенциала территории, инвестиционного риска и инвестиционного законодательства.

Субъективная составляющая имиджа — это действие следующих факторов:

  • оценка территории отечественными и иностранными туристами, политиками, бизнесменами на основе личных наблюдений и опыта действия органов власти;
  • односторонняя характеристика территории в средствах массовой информации.

Маркетинг имиджа принято считать самой дешевой стратегией, хотя она и требует затрат, которые зависят от уже сформированного имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В отечественной литературе выделяют следующие типы имиджей территории:

  1. Положительный имидж. Примером территорий с таким имиджем могут стать к Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург. Эти города ассоциируются только со своими достоинствами: прекрасная архитектура, финансовая обеспеченность, уникальное историческое прошлое, высокий культурный уровень.
  2. Слабо выраженный имидж имеет место тогда, когда территория является относительно неизвестной для целевых групп желаемых потребителей. В данном случае нужно целенаправленно изменять уже сложившийся имидж.
  3. Традиционный имидж основан на уходящих в глубину столетий ассоциациях, которые могут мешать динамичному развитию территории и отталкивать значимые для нее целевые группы.
  4. Противоречивый имидж связан с наличием безукоризненных преимуществ и возможностей территорий, однако вместе с этим они часто ассоциируются с негативными аспектами: загрязнением окружающей среды, преступностью и др.
  5. Смешанный имидж связан с тем, что в сознании людей данная территория ассоциируется как с положительными особенностями, так и с отрицательными. Так, например, Франция может выглядеть привлекательной страной, пока туристы не столкнутся с забастовкой служащих авиационных или железнодорожных компаний.
  6. Негативный имидж территории необходимо целенаправленно исправлять, создавая новый имидж.
  7. Чрезмерно привлекательный имидж имеет ряд негативных последствий для территории, которые связаны с перенаселенностью определенных городов, излишней нагрузкой на экологию и т.д.

Таким образом, маркетинг имиджа способствует развитию не только экономики и территории, но и повышает качество жизни населения, устраняя напряженность в социуме.

Следующая стратегия маркетинга — маркетинг привлекательности. Она подразумевает реализацию мероприятий, которые направлены на усиление привлекательности данной территории для человека. Большинство территорий развивает специфические черты, которые гарантируют конкурентные преимущества в результате соперничества территорий с точки зрения привлечения человеческих ресурсов на территорию.

Стратегия маркетинга инфраструктуры является базовой, поскольку именно инфраструктура является фундаментом для осуществления дальнейшего развития территории. При этом необходимо обеспечить эффективное функционирование и развитие территории в целом. Основное условие достижения успеха — это степень цивилизованности рыночных отношений именно на данной территории: здесь должно быть удобно жить и работать, а для этого нужно, прежде всего, нужно развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон и в целом рыночную инфраструктуру.

Последняя стратегия маркетинга территории — маркетинг населения, персонала. Она заключается в проведении мер, которые направлены на привлечение дополнительных рабочих ресурсов или, наоборот, на осуществление демаркетинговых мероприятий. Территории с низким уровнем занятости и затрат на рабочую силу могут использовать это как аргумент для привлечения новых промышленных предприятий, предпринимателей сферы услуг с целью создания новых рабочих мест. Если у территории наблюдается дефицит рабочей силы и избыток рабочих мест, то территории, желая привлечь новые кадры, могут рекламировать комфортные условия для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Демаркетинговые мероприятия могут быть направлены на приезжих, которые ищут легкого заработка; также демаркетинг может быть направлен на абитуриентов, если вузы территории переполнены, а также на иные категории граждан.

Итак, выбор той или иной стратегии зависит, прежде всего, от уровня “развитости” территории в целом. Однако нельзя выбрать только одну из перечисленных маркетинговых стратегий. Необходимо реализовывать их в совокупности, но с выбором доминирующей.

В настоящее время есть несколько подходов к периодизации разработки стратегии. Рассмотрим некоторые из них. Так, например, в своей «Маркетинг, интернет и CALS-технологии» Д. Цагарели и В. Хабаров подразделяют процесс разработки стратегии на два этапа:

  1. Выявление конкурентных преимуществ;
  2. Разработка базовой стратегии.

С точки зрения данного подхода не ясен алгоритм разработки самой стратегии.

Поэтому рассмотрим следующий вариант разработки стратегии, который был предложен И.Д. Тургель. Данный вариант включает в себя четыре основных этапа:

1. Анализ и формулировку стратегии. На этой стадии предполагается провести:

  1. анализ стартовых условий и оценку исходной ситуации;
  2. целеполагание, то есть обоснование альтернативных сценариев, определение и утверждение главной цели и стратегических направлений социально-экономического развития;

2. Планирование реализации стратегии, то есть подготовку плана мероприятий для реализации поставленных целей;

3. Непосредственная реализация стратегии;

4. Контроль.

Таким образом, маркетинг территории должен проводиться в следующей последовательности: анализ существующего положения, обоснование альтернативных сценариев и стратегического выбора (разработка маркетинговой стратегии), определение миссии и целей развития территории, выработка в соответствии со стратегией конкретной тактики действий, реализация стратегии, контроль результатов.

Список литературы

  1. Визгалов Д.В. / Маркетинг города / — М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. — 110 с.
  2. Назарова О. В. Основные направления стратегии территориального маркетинга // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития, 2015. № 21. С. 139-143.
  3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий : учеб. пособие. 2-е изд., доп. Санкт-Петербург, 2006
  4. Тургель И. Д. Стратегическое управление социально-экономическим развитием моноспециализированного города : На примере городов горного профиля Среднего Урала : автореферат дис. ... доктора экономических наук : 08.00.05 / Ур. гос. эконом. ун-т. — Екатеринбург, 2001. — 41 с.
  5. Хабаров В.С., Д.В. Цагарели, С.А. Спиридонов Маркетинг, интернет и CALS-технологии. — М. : НИИ проблем нефтепродуктообеспечения, 2001. — 220 с.