Российский опыт city-маркетинга

№47-4,

Экономические науки

В статье представлены основные аспекты российского опыта маркетинга территорий. Статья составлена на основе практического опыта конкретных российских городов.

Похожие материалы

С переходом от командно-административной экономики к рыночной системе многие российские города оказались в суровых условиях самостоятельного выживания. История помнит печальный опыт г. Детройта, который был полностью зависим от автомобильной индустрии, и как только в секторе наметилась кризисная ситуация, город оказался на грани банкротства [2, эл.ист]. Города-банкроты и города-призраки существуют и на территории Российской Федерации. Вот самые известные: Кадыкчан, Хальмер-Ю, Старая губаха, Промышленный, Юбилейный, Иультин, Колендо, Нижнеянск, Кольский полуостров, Бечевинка-Финвал, Алыкель, Корзунова, Амдерма, Нефтегорск, Курша-2, Молога, Чаронда.

Очевидно, что российские города вынуждены вступать в жесткую конкурентную борьбу между собой. Уже сегодня городам приходится конкурировать фактически за все ресурсы такие как - инвестиции, информационные потоки, профессиональных специалистов, туристов, рынки сбыта и многие другие. Хорошее географическое положение или наличие полезных ископаемых уже не обеспечивает территории экономического успеха. В такой ситуации городам и регионам России становиться сложно, сохранить население не говоря уже о том, что бы привлечь новых жителей и найти свою экономическую и культурную нишу. Одним из способов решения данной ситуации – может выступить освоение маркетинговых технологий.

Самые активные муниципалитеты уже осознали важность формирования своего имиджа, используя который пытаются завлечь инвесторов, «выбить» из казны деньги на проведение юбилея города и решить многие другие проблемы. Многие города активно стали разрабатывать собственные логотипы и слоганы, стремясь к формированию бренда. Из вышеизложенного становиться очевидной необходимость позиционирования городов. «Позиционируйся или умри» – лозунг уже не для товаров, а городов [1, 17].

Территориальному маркетингу в настоящее время уделяется большое внимание и в России. В январе 2008 г. Правительство РФ утвердило Концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. А в концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации до 2020 года, отмечается, что одним из приоритетов внешнеэкономической деятельности Российской Федерации является содействие позиционированию российских регионов за рубежом. Например, осенью 2013 г. прошел студенческий конкурс, посвященный брендингу Санкт-Петербурга. В нем приняли участие студенты не только из Петербурга, но также из Москвы, Екатеринбурга, Калиниграда, ряда других городов, предложившие собственные маркетинговые проекты для формирования идентичности жителей, привлечения китайских туристов (например, приложение для смартфонов, призванное помочь ориентироваться туристам в Петербурге и т.д.). Победители конкурса в составе делегации чиновников Смольного и экспертов - членов рабочей группы по разработке Коммуникационной программы продвижения имиджа Петербурга посетили (в качестве награды) Копенгаген и Мальме. Чиновники и эксперты в этих городах подробно рассказали о своем маркетинговом опыте [3, 162].

Часто также проводятся дизайнерские (на разработку визуальной айдентики города архитектурные, журналистские и другие конкурсы.

Целым рядом российских регионов и городов в 2009—2013 гг. были предприняты попытки разработки собственных логотипов.

Сегодня многие регионы России предпринимают усилия по реализации программ городского маркетинга. Маркетинг города имеет целью создание наиболее благоприятных условий для жизни, труда и отдыха его жителей. Бренд города – своеобразный магнит, притягивающий стратегические, необходимые для существования и развития ресурсы. Очень часто и чиновники, и эксперты говорят о невозможности реализации программ территориального маркетинга по причине отсутствия финансовых средств. Но вопреки данному мнению продвижением наиболее активно начинают заниматься небогатые регионы. Они вынуждены, спасаясь от экономических трудностей, искать возможности выживания. Примером может служить провинциальный город Мышкин Ярославской области.

Великий Устюг – еще один яркий пример уникального позиционирования малого города – с 1999 г. объявлен родиной всероссийского Деда Мороза, с тех пор является популярным центром семейного туризма. Необходимость и важность маркетинга мест продемонстрировали города Казань и Нижний Новгород, когда в 2009 г. сражались за звание «Третьей столицы России», и не где-нибудь, а в Роспатенте [1, 17].

Формирование имиджа – одна из важных задач маркетинга. Имидж города может совпадать с городской действительностью, а может значительно отличаться от нее в лучшую или худшую сторону. В российской практике много примеров, когда имидж города не отвечает настоящему положению дел. Примером может служить г. Урюпинск, который уже долгое время страдает от совершенно незаслуженного имиджа «медвежий угол на краю земли». Вместе с тем сегодня это стабильно развивающийся город. Примером целенаправленного формирования положительного имиджа является г. Томск, где одним из приоритетов управленческих действий по перспективному развитию города являются маркетинговые усилия, направленные на создание соответствующей репутации. В стратегии развития г. Томска до 2020 г. отмечено: «Маркетинг городов – бурно развивающаяся сфера городского развития в демократически развитых странах [1, 18]. В отличие от многих российских (и особенно сибирских) городов Томск не должен заботить поиск ресурсов развития. У него уже есть большие и разнообразные ресурсы. Главное – в их активизации, «раскрутке», поиске технологий, которые заставили бы их работать на благо томичей. Маркетинг – одна из таких технологий. Базовое направление маркетинга г. Томска выстраивание благоприятного имиджа города, что категорически важно в настоящее время и как фактор инвестиционного климата, и как основание для роста местного патриотизма, любви томичей к своему городу, и как важное оформление городской среды и по многим другим векторам».

Город Томск позиционирует себя как «Умный город», «Сибирские Афины», «Российская фабрика инноваций». Самый студенческий город страны (первое место по доле студентов в структуре населения). Победитель в конкурсе за размещение технико-внедренческой зоны.

Ещё одним примером, но более масштабного уровня служит город Сочи. Первый маркетинговый проект федерального уровня «Спортивная столица России». Сочетание уникальных природных ресурсов и развитой инфраструктуры, активизированный административный ресурс [1, 19].

Россия – исконно страна удивительных, уникальных городов. Кроме того, развитие концепции «города-бренды» отвечало бы многим стратегическим интересам страны, способствуя реализации национальных идей. Россия богата регионами, для которых города служат средоточием их экономического, духовного и интеллектуального богатства. Не стоит забывать, что Россия – это федерация, что критически важно для страны с необъятной территорией. Также развитие данной концепции может стать катализатором как региональной политики России, так и стратегического планирования развития городов и регионов. И, наконец, это будет стимулировать и обеспечивать конкурентоспособность регионов на внутреннем рынке и на международных рынках товаров и услуг [1, 19].

Формирование бренда города способствует повышению его конкурентоспособности, а значит, в целом развитию, повышению качества и уровня жизни, благосостояния людей. Последнее является в брендинге приоритетной задачей, от реализации которой зависит экономическое, социальное, политическое и культурное развитие любой территории. Однако оценка эффективности брендинга представляет определенные сложности. На сегодняшний день общепринятым в мировой практике инструментом измерения бренда мест является оценка имиджа на основе рейтинга городов Саймона Анхольта. Этот, пока единственный аналитический рейтинг брендов городов мира, разработан британским ученым и экспертом с целью глобального исследования брендов территорий (Anholt City Brands Index —CBI).

Таким образом, в мире и России в частности уже накоплен большой опыт реализации стратегий формирования имиджа городов. Рассмотренные направления не исчерпывают всего многообразия идей для позиционирования регионов, но являются наиболее типичными. Каждый из примеров отличается своей спецификой в зависимости от целей и задач администрации годов.

Список литературы

  1. Ильин В.Н. Алтайский вестник государственной и муниципальной службы // Роль и специфика маркетинга в муниципальном управлении. 2014. № 11. С.108.
  2. Макиева И. Почему моногорода такт и не воспользовались господдержкой [Электронный ресурс]. URL: http://rg.ru/2014/01/24/monogoroda.html (дата обращения 10.06.2016).
  3. Чечулин А.В. Краудсорсинг как технология территориального маркетинга // Территория новых возможностей. 2014. №1 (24). С.162.