В современных условиях глобализации и информатизации общества реклама окружает человека везде: на экранах телевизоров, на баннерах вдоль улиц и т.д.
Для того, чтобы создать у человека какое-либо отношение к своему бренду предприятия-производители прибегают к различным способам, но наиболее действенным и проникающим в сознание является такой способ как событийный маркетинг.
Событийный маркетинг (event-маркетинг) -это комплекс мероприятий, которые направлены на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий. Иными словами, событийный маркетинг представляет собой комплекс особых мероприятий и акций, способных не просто остаться в памяти, но и в ряде случаев стать новостью, информационным поводом, например партизанские акции, фестивали, ярмарки, выставки, массовые event-мероприятия и др. [5, с. 176]
Событийный маркетинг можно рассматривать с точки зрения совокупности методов и средств, преследующих одну основную цель — завоевать расположение целевой аудитории, привлечь потенциальных клиентов и сделать их постоянными [2, с. 69].
Маркетинг событий уникален, потому что к каждому событию нужно подходить по — своему. Специалисты подходят к каждому мероприятию как к отдельной возможности произвести впечатление на свою аудиторию, но существует три аспекта, которых следует придерживаться при разработке плана мероприятия. Компания должна четко позиционировать себя, демонстрировать свою собственную оригинальность, учитывать предпочтения той личности, на которую пытается произвести «впечатление»; компании должны учитывать, какое впечатление они хотят произвести на аудиторию [1, с. 90].
Бренды могут поражать людей с помощью разнообразных творческих подходов. Например, подход, который используют бренды — это создание события внутри события. Идея состоит в том, чтобы создать убедительную причину, по которой аудитория должна остановиться и исследовать ваш бренд, а не просто пройти мимо. Создание такого подхода требует тонкости. К примеру, многие компании используют QR — коды на своих плакатах и на иных рекламных материалах, чтобы сынтегрировать физический и виртуальный брендинг. Эти QR — коды могут вести пользователей на мобильные сайты, предлагая скидки и предложения по физическим продуктам. Некоторые компании предлагают эксклюзивные купоны со скидками тем, кто лайкает их на Facebook.
Все больше крупных торговых центров привлекают покупателей мероприятиями событийного маркетинга: проведение праздников, организация досуга для всей семьи, проведение различных акций и распродаж («Ночь распродаж», «Сумасшедшие дни»). Уже на стадии проектирования в современных торгово-развлекательных комплексах предусмотрены различные площадки для проведения данных мероприятий. Проведение данных мероприятий решает как минимум четыре основные задачи: увеличение посетителей торгово-развлекательного комплекса, повышение лояльности посетителей, повышение имиджа торгово-развлекательного комплекса и рост объемов продаж.
Наиболее интересно применение мероприятий событийного маркетинга в развитии имиджа городов, повышения туристической привлекательности территорий и пр.
Событийный маркетинг в развитии имиджа городов проявляется в проведении таких мероприятий как: проведение спортивных мероприятий, организация и празднование дня города, фестивали, ярмарки, шествия, дни рождения компаний, презентации, круглый стол, проведение балов, автопробегов, различный культурных мероприятий и пр. Организация мероприятий event-маркетинга способствует формированию культурного, экономического потенциала территории, повышению имиджа региона, привлекательности его для инвесторов, для туристов, созданию благоприятной среды жизнедеятельности и пр. [6, с. 113].
Интерес к событийному маркетингу в продвижении территорий связан с тем, что в современных условиях их руководству становится все сложнее завладеть вниманием целевых аудиторий, и так как старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою результативность, территории вынуждены изобретать новые, более эффективные методы своего продвижения. Как показывает практика, ряд современных городов убедился в том, что следует «делать ставку» на событийную составляющую территориального маркетинга, поскольку это обеспечивает городу не меньше, а порой и больше инвестиций, чем традиционные инструменты продвижения.
Территории, занимающие ведущие места на туристическом рынке, уже давно поддерживают и включают события в часть своей стратегии экономического развития и государственного строительства в качестве инструмента маркетинга и брендинга территорий. Сегодня в мире насчитывается несколько десятков городов, которые специализируются на событийной экономике (событийном туризме) и живут на доходы от нее [3, с. 93].
В мире сегодня проходят сотни гастрономических фестивалей, посвященных различным продуктам, еде и напиткам. Среди европейских стран самыми популярными для посещений в рамках гастрономических туров являются Франция, Италия, Испания, поскольку кулинария в них занимает одно из центральных мест как в местно культуре, традициях и образе жизни, так и в территориальном бренде стран.
Самыми популярными являются фестивали, посвященные вину, пиву и определенным овощам, фруктам, ягодам. Среди них самым известным является грандиозный легендарный пивной фестиваль Oktoberfest, который проводится с 1810 г. в последних числах сентября в Мюнхене. Самым крупным винным фестивалем считается «Божоле нуво», который проходит в Бургундии каждый третий четверг ноября.
Самыми известными карнавалами в мире являются венецианский и бразильский. Они поражают гостей своим масштабом и длительностью. На несколько недель два города — Венеция и Рио-де-Жанейро, — по сути, превращаются в огромные фестивальные площадки. Тысячи любителей флоры каждый сентябрь съезжаются в Амстердам, на ежегодный Парад цветов, а также в Японию, чтобы своими глазами лицезреть фестиваль бонсай. Существуют спортивные, а также музыкальные событийные мероприятия (самые популярные — это ежегодный конкурс популярной песни «Евровидение», Зальцбургский музыкальный фестиваль, фестиваль джаза в Монтре и другие).
В России мероприятия событийного маркетинга для продвижения территории для туризма также проводятся на уровне регионов: это и проведение гастрономических фестивалей, марафонов, различных национальных праздников, выставок, ярмарок и пр. Наиболее развиты инструменты событийного маркетинга в крупных городах России: Москва, Санкт-Петербург. Об этом свидетельствует не только перечень проводимых мероприятий для города и территории, но и количество компаний, занимающихся организацией и проведением семинаров, совещаний, конференций, встреч для делового общения, выставок, праздников, форумов.
В других регионах страны он не так развит, особенно это касается территорий крайнего севера, где организацией мероприятий событийного маркетинга занимаются местные власти и крупные предприятия для привлечения туристов и инвестиций. К таким регионам можно отнести Якутию, основными мероприятиями, привлекающими туристов являются: национальный праздник «Ысыах Туймаады», который презентует древнюю и самобытную культуру якутов и представляет собой якутский Новый год, с 2001 г. ежегодно проходит фестиваль «Полюс Холода», на котором представлена выставка -ярмарка национальной одежды, праздник оленеводов, гонки на оленьих упряжках, метание маута, спортивные состязания. К числе регионов, в который мероприятия event-маркетинга проводятся в больших масштабах можно отнести Татарстан: проведение Универсиады-2013, подготовка к проведению Чемпионата мира по футболу 2018 и пр.
На территории Омской области также проводятся различные мероприятия event-маркетинга. К наиболее крупным из них можно отнести: День города, Сибирский международный марафон, 9 мая и шествие «Бессмертного полка» и пр. [4].
Также на базе различных учебных заведений приводятся следующие мероприятия event-маркетинга:
- Студенческие «Медиа Игры», проводимые на базе Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, позволяют молодым людям совместно со специалистами медиаиндустрии разработать концепции, проекты, мероприятия, которые в дальнейшем можно реализовать и использовать на благо родного региона.
- Молодежный форум «РИТМ» — регион инициативной талантливой молодежи — представляет собой площадку, которая объединяет участников в возрасте от 18 до 30 лет. Здесь каждый молодой человек (или команда) имеет возможность продемонстрировать свой талант, найти единомышленников, получить общественную и государственную поддержку.
- Проведение литературной премии Ф.М. Достоевского. Ежегодная областная молодежная литературная премия имени Ф.М. Достоевского учреждена в 1997 г. в ознаменование 176-й годовщины со дня рождения писателя и в целях содействия развитию литературных творческих способностей среди молодежи, поддержки молодых авторов, популяризации лучших образцов молодой сибирской литературы.
И другие мероприятия, которые способствуют повышению имиджа региона.
Таким образом, можно сделать вывод, что событийный маркетинг — это комплекс специальных мероприятий, направленный на продвижение бренда с помощью специальных событий. Мероприятия event-маркетинга проводятся в различных сферах деятельности: от отдельных предприятий до городов и государств. Организации используют инструменты событийного маркетинга для привлечения покупателей, роста доходов и прибыли, повышения своего имиджа и лояльности клиентов. На уровне государств, регионов, городов целью event-маркетинга является повышение имиджа субъекта, привлечение инвесторов, а также развитие туристической привлекательности.