Банковский менеджмент и маркетинг в России

NovaInfo 77, с.221-226, скачать PDF
Опубликовано
Раздел: Экономические науки
Язык: Русский
Просмотров за месяц: 1
CC BY-NC

Аннотация

Рассматривается основные понятия банковского менеджмента и маркетинга. Анализируются основные функции деятельности коммерческих банков в рамках банковского менеджмента.

Ключевые слова

РЫНОК БАНКОВСКИХ УСЛУГ, МАРКЕТИНГ, БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ, КОММЕРЧЕСКИЕ БАНКИ

Текст научной работы

Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в советский период, он становится полноценным предприятием. И, как любое предприятие, банк должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только на основе осуществления маркетинга и рационального управления деятельностью банка.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку наша страна сегодня является одним из крупнейших и наиболее прибыльных рынков для инвестиций и имеет большой потенциал на рынке товаров и услуг. Основной акцент делается на привлечение новых клиентов и предложение оперативной и разносторонней информации о компаниях, которые могут быть интересны клиентам. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждым банком стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной стратегии и политики, проводимой на рынке.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция создается в результате пассивных и активных операций. Пассивные операции ведутся в целях формирования средств, прежде всего за счет сбережений и временно свободных денежных средств населения. Активные операции — это распределение мобилизованных средств с целью обеспечения необходимого уровня прибыли и устойчивости банка.

Банковские услуги по своему характеру делятся на кредитные, инвестиционные, операционные и прочие. Кроме этих традиционных услуг коммерческие банки России осваивают новые для них факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и др.

Маркетинг (от англ. Market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта товаров, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Любой коммерческий банк должен использовать весь набор инструментов маркетинга, с помощью которых он может:

  • повысить свою ликвидность, деловую активность, снизить уровень рисков;
  • обеспечить оптимальное соотношение между спросом и предложением услуг определенного вида;
  • гибко реагировать на динамику спроса и пользоваться всеми видами имеющихся ресурсов;
  • формировать системы договорных, рыночных отношений между своими контактными аудиториями;
  • искать новые рынки сбыта, расширять существующие и охватывать новые рыночные «ниши» и при этом достигать оптимального уровня социально-экономической эффективности своей деятельности.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Коммерческий банк должен предложить своим клиентам целый ряд услуг, который может быть реализован наиболее экономически эффективно. Эти услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые удовлетворяют потребности клиентов.

Одним из элементов маркетинга является рынок. Рынок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для их реализации. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по сути, обанкротится.

Основными элементами достижения равновесия между спросом и предложением на рынке банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка и получения прибыли являются:

  • товарная политика (включая инновационную);
  • политика продаж (включая ценообразование);
  • сервисная политика;
  • рекламная политика.

Банковский менеджмент представляет собой управление отношениями, связанными со стратегическим и тактическим планированием, анализом, координированием, контролем деятельности банка, управлением финансами, маркетинговой деятельностью, а также управлением персоналом, осуществляющим банковские операции. Разделение банковского менеджмента можно рассматривать как деятельность по внутрибанковскому регулированию, которая направлена на соблюдение требований и нормативов, установленных органами государственного надзора.

Федеральные законы, имеющие отношения к банкам и определяющие требования к организации банковского менеджмента, составляют первый блок правовых документов. К ним относятся основные законодательные акты, регулирующих деятельность кредитных организаций в России, федеральные законы «О Центральном Банке Российской Федерации (Банке России)»; «О банках и банковской деятельности»; «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций»; «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» и иные нормативно правовые акты.

Второй блок нормативно правовых актов составляют нормативные документы Банка России, определяющие состав и содержание норм и требований к кредитным организациям. Посредством этих положений ограничивается риск, принимаемый кредитными организациями, уровень и состав резервов, обеспечивающих их устойчивость и надежность.

Третий блок документов составляют нормативные документы самих кредитных организаций. К ним относятся различные положения, инструкции, методики, определяющие политику кредитной организации в целом и по определенным направлениям, плановые показатели деятельности, порядок осуществления отдельных операций и предоставления услуг и др.

Банковский менеджментэто практическая деятельность, непосредственно связанная с управлением процессами осуществления своих функций коммерческим банком. В данном аспекте банковский менеджмент выступает как система разработки воздействий на объект управления: активные и пассивные операции, расчетно-кассовые операции, исполнение нормативных финансово-экономических показателей, внутрибанковский аудит и контроль и т.д.

Как известно, основное назначение банкаэто посредничество в процессе перемещения денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.
Невозможность полного совпадения экономических интересов банка и клиента связана с тем, что банк по своей экономической природе — финансовый посредник, который обеспечивает обслуживание денежных потоков в экономике, не являясь собственником привлеченных денежных средств, тогда как клиент, как правило, — владелец произведенных товаров и услуг, имеющих в основном материальное наполнение.
Банки должны постоянно отвечать изменяющимся требованиям рынка, своих клиентов, небанковских финансовых организаций и обострению неценовой конкуренции. Постоянное формирование новых направлений банковской деятельности по разработке и реализации банковских продуктов и услуг неизбежно сталкивается с трудностями, вызываемыми отсутствием должного взаимодействия функциональных подразделений банка, обмена информацией между ними и координации их усилий. Из-за отсутствия взаимодействия подразделений банка ухудшаются его основные качественные параметры и показатели, усложняются процессы принятия стратегических решений, затрудняется оценка преимуществ и недостатков выбранных решений. Поэтому главная задача банковского менеджмента — это построение системы отношений, связанных с оптимальной организацией взаимодействия элементов как единой динамичной системы, которую представляет собой современный коммерческий банк, а также определение оптимального режима его функционирования.

Сфера банковского менеджмента подразделяется на два блока: финансовый менеджмент и управление персоналом.

Главная особенность финансового менеджмента в коммерческом банке в нынешних российских условиях заключена в том, что коммерческий банк — это единственный экономический субъект, который системно управляет всеми функциями денег (мера стоимости, функции обращения, платежа и накопления) и, в этой связи, является важнейшим элементом рыночной экономики. Внешняя среда финансового менеджмента в коммерческом банке — это совокупность финансовых отношений.

В задачи финансового менеджмента в банке включают следующие разделы банковской деятельности: бухгалтерский учет и отчетность, банковское право, валютное регулирование, управление экономическими нормативами, включая обязательное резервирование под обеспечение операций с ценными бумагами и выдаваемых кредитов. Это обосновывается тем, что всё вышеперечисленное является директивными нормами, которые введены на уровне государства (Центральный Банк, Министерство финансов и т.п.), и не подлежат управлению с помощью внутренних и внешних резервов банка.

Целью финансового менеджмента в банке является внедрение и развитие новых видов деятельности и банковских продуктов так, чтобы они способствовали росту объема операций, увеличивали доходы и рыночную стоимость акций.

Финансовый менеджмент в коммерческом банке — это управление процессами формирования и использования денежных ресурсов. Он тесно связан с организационно-технологическим менеджментом — управлением банковскими структурами, их взаимосвязями в различных процессах банковской деятельности, в том числе управлением персоналом банка.

Как необходимое условие эффективности финансового менеджмента, является управление персоналом, направленное на рациональное использование знаний и опыта банковских служащих. Управление персоналом включает в себя: мотивацию труда, организацию труда сотрудников банка, расстановку кадров; систему подготовки и переподготовки банковских кадров; механизм оплаты труда, поощрений и стимулирования; организацию контроля; систему продвижения по службе; принципы общения в коллективе.

Научная основа управления персоналом — психология и деловая этика, позволяющие найти индивидуальные подходы к каждому сотруднику, планировать служебную карьеру и организовать материальное стимулирование.

В настоящее время банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и начал активно использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в России стало использование зарубежного опыта, ориентированного на увеличение депозитов вкладов путем привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Но исходя из практики, становится очевидно, что российская модель банковского маркетинга остается довольно примитивной, так как не предполагает серьезного и глубокого изучения рынка, привлечения денежных средств в банки.

Делая вывод по вышеизложенному, мы видим, что банковский маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования.

Финансовый менеджмент является основной составляющей банковского управления. Его особенности заключаются в отсутствии единообразной технологии управления экономическими процессами и организации банковских процедур в рамках единой банковской системы, а также в создании продуктового ассортимента банка (на это же направлен и банковский маркетинг). Это не только отвечает потребностям коммерческого банка по управлению коммерческой и функциональной устойчивостью, но и обеспечивает надежность объекта управления, удовлетворяя потребности клиентов, что позволяет реализовать основную концепцию любого коммерческого банка: надежный клиент — устойчивый банк.

Читайте также

Список литературы

  1. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности».
  2. Ю.Ю. Русанов, Л.А. Бадалов, В.В. Маганов, О.М. Русанова; / Банковский менеджмент: Учебник / Под ред. Ю.Ю. Русанова. - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2015.
  3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая литература, 2010.

Цитировать

Самокиш, П.В. Банковский менеджмент и маркетинг в России / П.В. Самокиш. — Текст : электронный // NovaInfo, 2018. — № 77. — С. 221-226. — URL: https://novainfo.ru/article/14614 (дата обращения: 04.02.2023).

Поделиться