Подходы к улучшению маркетинговой политики

№94-1,

экономические науки

В статье рассматривается вопрос реализации современных стратегий управления взаимоотношений с клиентами направленных на укрепление лояльности клиентов и дальнейшего роста прибыли и стабильности компании.

Похожие материалы

В результате эволюционных изменений на рынке клиентские предпочтения и привычки становятся более сложными и отследить, использовать их в своей работе является стратегической задачей. Customer Relationship Management (CRM, управление взаимоотношениями с клиентами) — современная бизнес-стратегия предприятия, направленная на укрепление лояльности клиентов (приобретателя товаров и услуг) для дальнейшего роста прибыли и стабильности, сокращения всех возможных издержек. Согласно общепринятой концепции CRM, клиенты становятся, по сути дела, некими "активами" фирмы, приносящими доход, но которые конечно же нуждаются в управлении (соответственно управляющем воздействии). Дальнейшее планомерное развитие технологий производства продукции, работ и услуг, усиление маркетинговой политики, развитие логистики, в том числе каналов доставки и продвижения товаров, выявили эволюционный переход от системы "массового производства" к формированию индивидуальных заказов с целью учета запросов клиентов [1, c.42].

За счет CRM — стратегии и соответствующих современных информационных технологий становится возможным создание конкурентных преимуществ компании. Особенно это актуально в условиях сфер телекоммуникационных услуг, банковских услуг, розничной торговли. Одной из главных задач таких компаний становится достижение лояльности клиента, которое может быть установлено разными способами, такими как:

  • достижение роста показателя удовлетворенности;
  • создание у клиента благоприятного образа компании;
  • определение индивидуальных предложений;
  • полноценное включение клиента в диалог с компанией;
  • создание систем программ лояльности с определёнными пороговыми значениями (бонусные карты, сертификаты, маркетинговые мероприятия, программы привилегий).

В процессе определения механизмов воздействия на лояльность клиентов, администрация компании должна решить ряд вопросов. К ним относится — учет затрат компании на организацию и поддержание взаимоотношений с клиентом, сопоставление затрат с фактической и перспективной "ценностью" каждого покупателя (прибылью, которую они принесут за весь период взаимодействия) [2, c. 29-30].

В случае, если выявленная ценность некоторых клиентов все же окажется меньше, чем запланированные затраты на повышение их лояльности, таких клиентов необходимо исключать из существующих программ лояльности.

В процессе планирования и последующей реализации CRM — мероприятий необходимо решить следующие задачи:

  1. Дифференцирование потребителей — формирование групп клиентов, на основе обладания некоторым множеством похожих потребностей с определенной степенью погрешности.
  2. Определение индивидуальных предложений выделенным покупателям с учетом истории их взаимодействия с компанией.
  3. Оценка эффективности планируемых и проведенных CRM — мероприятий на основе определённых коэффициентов.
  4. Пути комфортного воздействия на клиента с целью продвижения своих услуг, работ и продуктов.

Эффективное решение указанных задач возможно только при наличии аналитических CRM — информационно-технических систем.

Как правило компании дифференцируют потребителей для того, чтобы сосредоточить свои усилия на работе с наиболее выгодными клиентами. Для этого можно использовать следующие методы:

  • выявление демографических характеристик потребителей;
  • анализ частоты, давности и объема покупок (Recency — Frequency — Monetary model, на основе модели RFM);
  • ABC — анализ (определение «золотых» клиентов или «золотые» продуты);
  • оценка пожизненной ценности клиента (Customer Lifetime Value, CLV);
  • анализ товаров, приобретённых покупателем (выявление строго индивидуальных потребностей в группе продуктов).

Для взаимодействия с каждой выявленной дифференцированной группой покупателей разрабатываются алгоритмы, в основном направленные на оптимизацию расходов компании.

Анализ продуктовой корзины клиентской базы является важнейшей задачей — это поиск связанных между собой правил вида "Если клиент приобрел товар X, то он, возможно, существует вероятность, того, что он приобретет товар Y". В розничной торговле определенные правила будут применяться для оптимизации выкладки товаров в торговом зале.

Целью интеллектуального анализа данных является нахождение, вычисление закономерностей в наборах данных, не существующих в явном виде. Данный вид анализа активно развивается с девяностых годов двадцатого века, что было определено широким распространением технологий автоматизированной обработки информации и накоплением в компьютерных системах глобальных объемов данных [3].

Хотя существующие технологии давали возможность быстро найти в базе данных необходимую информацию, этого во многих случаях стало уже недостаточно. Возникла потребность определить существующие взаимосвязи между отдельными событиями среди больших объемов данных, для чего необходимы аналитические методы математической статистики, теории баз данных, теории искусственного интеллекта.

Учитывая существующее на сегодня многообразие форм представления данных, используемых алгоритмов и сфер применения, интеллектуальный анализ данных проводиться с помощью следующего программного обеспечения: математических пакетов; электронных таблиц; интегрированных в системы управления базами данных (СУБД). В ходе проведения интеллектуального анализа данных проводится полное исследование возможного множества вариаций [4].

Таким образом, современная задача маркетинговой политики предприятия о поиске методов оптимизации, является строго определенной и научно обоснованной. На рынке уже существует ряд программных продуктов, в основе которых заложены алгоритмы оценки взаимосвязей предприятия с клиентской базой. Поиск потребительской корзины предприятия основывается на нескольких базовых составляющих: для того чтобы экономически «выжить» и «развиваться» должен быть определен «золотой» ресурс продуктов, которые покупают, «золотой» ресурс клиентов, которые стабильно и много покупают и «золотой» ресурс поставщиков, которые выполняют все условия по доставке товаров. С данным «золотым» ресурсом и определёнными в его контексте взаимосвязями должна вестись усиленная работа, на него необходимо обратить «львиную» долю внимания.

Список литературы

  1. Горячев Р.А. Аналитические системы управления отношениями с клиентами / Горячев Р.А. Ильина О.П. // Информационные технологии в экономике и образовании: Сборник научных трудов- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. – 151 с.
  2. Пепперс Д., Управление отношениями с клиентами/ - М:Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 336 c.
  3. Microsoft SQL Server 2008: Datamining - интеллектуальный анализ данных. - СПб. : БХВ-Петербург, 2009. – 512 с.
  4. Векслер В.А. Анализ потребительских корзин в 1С: Предприятие на примере ABC-анализа / Векслер В.А., Баженов Р.И. // Информатизация и связь. - 2013.- № 5.- С. 117-123.