Банковская реклама – особенность услуги как объекта продвижения

№96-1,

экономические науки

В данной статье отражается сущность банковской рекламы и её отличие от рекламы других производств.

Похожие материалы

У всех на слуху такое выражение: «Реклама — двигатель торговли!». Чем же отличается банковская реклама? Для формирования имиджа банка и увеличения объёма продаж применяют виды рекламы следующие:

  • Имиджевая реклама, брендинг;
  • Продуктовая или стимулирование сбыта;
  • Формирование общественного мнения;
  • Спонсоринг;
  • Поддержание связи с органами власти;
  • Выставки;
  • Связи СМИ;
  • Связи с инвесторами.

Задачи рекламы колоссальны:

  1. Мотивация клиента;
  2. Напоминание о банке и его услугах;
  3. Формирование позитивного имиджа банка;
  4. Предоставление информации об услугах банка;
  5. Поддержание доброжелательных отношений между банками и партнерами;
  6. Информация общественности о деятельности банка;
  7. Повышение уровня лояльности;
  8. Формирование у населения предпочтения к услугам банка и убежденности в использовании именно его услуг.

Главное предназначение рекламы — увеличение доли лояльных клиентов, так как привлечение нового клиента обходится банку в 5 — 8 раз дороже. Кроме того, реклама используется для продвижения и других форм услуг: спонсоринг, продакт-плейсмент, паблик-рилейшенз.

Спонсоринг — спонсорская деятельность банка на принципе взаимности и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей.

Существует международная благотворительная организация CaF, деятельность которой направленна на продвижение культуры благотворительности. За прошлый год прибыль банков сократилась на 40,7% до 589,1 млрд. руб. А на благотворительность было потрачено 2,3% прибыли по данным отчета ЦБ. Самыми щедрыми были следующие банки: «Банк-Москва» — 4,5 млрд. руб., Сбербанк — 2,4 млрд. руб., «Газпромбанк» — 1,2 млрд. руб., ВТБ — 1,1 млрд. руб. Широко используется частная сотрудников благотворительность и корпоративное волонтерство. Всё это является элементом рекламы компании.

Продвижение и размещение услуги или банка за счёт кино-, видео-, телепрограмм с целью улучшения положения услуги и успеха банка на рынке есть продакт-плейсмент.

Под паблик-рилейшенз понимают любую коммуникацию, с целью создания престижа и взаимопонимания между сотрудниками, властями, населения и потребителей. С помощью этого имиджа доносят мысль, что деятельность банка направлена в первую очередь на удовлетворение потребности людей, общества, а не достижения прибыли любой ценой.

Медиарилейшенз же обязана обеспечить взаимодействие с такими компонентами системы СМИ, как пресса, телевидение, интернет информационные и рекламные агентства. Основная цель медиарилейшенза — доступность, открытость банка, его желание налаживать контакты с партнёрами и клиентами.

Популярным направлением социального маркетинга — стал Government Relations (GR). Цель GR выстраивание комфортной долгосрочной системы отношений с профильными для компаний политическими «стейкхолдерами». На органы власти GR — специалисты воздействуют такими эффективными методами как: участие в разных проектах, благотворительность; участие в проектах государственно-частного партнёрства.

Следующей важной особенностью банковской рекламы является опосредованность услуги — прямого результата «нематериальности» услуг банковских. Особенности этой рекламы:

  • Неочевидность мотивов клиентов при выборе банковских услуг, что затрудняет поиск рекламных образов;
  • Необходимость словестной формы образа представления продукта;
  • Наличие кумулятивного эффекта, требуется дополнительная информация от независимых источников (других покупателей) о самом банке или его продукте;
  • Имиджевые характеристики банка существенно воздействует на результативность рекламы, то есть клиенту не всё равно мнение о менеджерах банка, их квалификация, опыт работы.

Реклама может быть адресная, то есть рассчитанная на узкий круг персональных клиентов, и безадресная — ориентированная на всех потенциальных клиентов.

Делается акцент на новые банковские технологии и их динамическое развитие. То есть формировать у потребителя образа банка нового поколения на основе современных электронных коммуникаций. По характеру воздействия следует выделить прямую и косвенную рекламу.

Прямая реклама включает два элемента: наличие коммерческого договора на проведение рекламы товара и указание на рекламодателя в рекламном носителе.

Статьи и публикации обзорно-рекламного характера — это редакционный материал, написанный в форме обзора деятельности банка или в форме интервью с его клиентами, сотрудниками и деловыми партнерами. Оформляется статья с использованием фирменной символики.

Радиореклама имеет миллионы слушателей, так как оперативна она и не требует много времени. Однако при такой рекламе следует выбирать те услуги, о которых можно рассказать образно и ясно. Звук несёт не только аудиоинформацию, но и может создать различные звуковые эффекты.

Телереклама — самое дорогое, но эффективное средство для продвижения услуги. Она хорошо запоминается и крепко внедряется в сознание телезрителей. Высокая эмоциональная зрелищная убедительность — главное достоинство телерекламы. Запоминаемость её в 1,3 раза выше, чем журнальной, в 2 раза — радио и в 1,4 раза — газетной рекламы. Банковская реклама критична ко всем ошибкам и требует высокой сбалансированности. Увеличение количества новых клиентов, количества приобретённых услуг, открытых счетов, объёма выданных кредитов, уровня оседания средств на вкладах — всё это результат деятельности рекламы. С 2000 годов коммерческие банки осваивают новые инструменты маркетинга, используемые в интернет пространстве. Digital — маркетинг (цифровой или интерактивный) — это использование разнообразных цифровых каналов для продвижения товарных и корпоративных брендов. В Digital — маркетинге наиболее активно представлены такие виды цифровых каналов как: поисковое продвижение, контекстная.

То есть именно взаимоотношения с клиентами составляют суть многогранных взаимодействий с покупателями банковских продуктов с помощью современных электронных коммуникаций.

Список литературы

  1. Ровенский Ю.А., Наточеева Н.Н. Банковский маркетинг [Текст] / Серия банковское дело // Том 4. – 2017. – С. 87-97.
  2. Ровенский Ю.А., Бунич Г. А. Деньги. Кредит. Банки. [Текст] / Серия банковское дело // Том 1. – 2017. – С. 293-299.