Коммуникативные и прагматические функции рекламы

№100-1,

филологические науки

Данная статья посвящена проблеме коммуникативных и прагматических функций рекламы. Изучение и анализ языка рекламы также становится новым предметом для изучающих язык. Кроме того, основное внимание будет уделено анализу языка рекламы с когнитивной лингвистической, прагматической и коммуникативной стороны.

Похожие материалы

Огромная роль рекламы в современном мире едва ли может быть ограничена только убеждением адресата купить определенный товар. Его функции выходят далеко за рамки информирования, влияния или стимулирования и достигают уровня познания и концептуализации. Дело в том, что реклама манипулирует языком для достижения своих целей, а стратегии в его распоряжении многообразны. Более того, он создает замещающую реальность, которая нарушает мировоззрение получателя, тем самым реализуя его манипуляторный потенциал. Манипуляция как особая форма скрытого психологического убеждения включает двух участников (манипулятора и манипулируемого) и нацелена на психологические категории якорей, целей и социальных стереотипов. При экстраполяции на область когнитивной лингвистики вышеупомянутые понятия соответствуют понятиям рамки адресата, рамки адресата и базовых концепций рекламного дискурса.

Цель данной статьи — рассмотреть рекламный дискурс с точки зрения как прагматики, так и когнитивной лингвистики, чтобы изучить природу манипулирования, проявленного в нем, выявить вовлеченные стратегии, выделить ключевые понятия, которые служат составляющими мировоззрение, будучи одновременно его отражателями и формовщиками. Для достижения целей был использован широкий спектр лингвистических методов. Методы коммуникативного подхода в лингвистике применяются для выделения составляющих рекламы как сложного речевого макро акта, причем убедительный микро акт является единственным обязательным. Выводы лингвистической психологии обосновывают манипуляторный характер рекламы. Функциональный анализ служит основой для выявления его коммуникативных стратегий. Применение инструментов когнитивной лингвистики позволяет выявлять шесть ключевых концепций рекламного дискурса и их концептуальные маркеры. В качестве материала для исследования был выбран современный американский журнал рекламного дискурса в период с 2009 по 2014 год, с 2000 образцов анализируемый рекламный дискурс. Основной вывод, который следует сделать, заключается в том, что реклама способствует формированию мировоззрения адресата, влияя таким образом на то, как получатель воспринимает реальность, и формируя его / ее ценности. Другими словами, рекламный дискурс вызывает изменения в познании человека и налагает на него Получатели новых идеалов, стандартов и моральных принципов.

Концепция рекламы сочетает в себе процесс ее создания, средства ее передачи и конечный продукт. Ввиду того, что анализ рекламы невозможен без учета таких экстралингвистических факторов, как исследование рынка, определение целевой аудитории, выбор канала распространения, выбор уникальных точек продажи, его следует изучать с точки зрения дискурсивного анализа и квалифицируется как «дискурс», поскольку именно дискурс обеспечивает описание языковых единиц в двух измерениях, которые можно привести к текстовому и контекстуальному. Кук выразил это следующим образом: «Хотя анализ дискурса фокусируется на языке, он не касается только языка. Также рассматривается контекст общения: кто с кем общается и почему; в каком обществе и в какой ситуации; через какую среду; как развивались различные типы и акты общения и их связь друг с другом.

Таким образом, дискурс позволяет сочетать коммуникативную ситуацию, в которой участвуют умы участников, и текст, который создается в процессе общения. Интерпретации дискурса многообразны и различны в разных языковых школах. Однако общепризнанно, что дискурс антропоцентричен; динамический; устно фиксируется как текст; сочетает в себе процесс и результат; является продуктом социального взаимодействия и не может быть отделен от контекста. Вышеупомянутые характеристики также являются типичными для рекламного дискурса.

Следовательно, результат создания рекламы представляется в виде словесного текста благодаря взаимодействию с общественной жизнью и реакции на ее малейшие изменения, отражающие, таким образом, мировоззрение определенного социального сообщества. В нашем исследовании реклама определяется как когнитивно — структурированный, вербализированный как текст, продукт социальной активности человека с явно заметным убедительным потенциалом.

Оказание влияния является «фундаментальной основой любой коммуникативной ситуации», а базовый анализ языковых аспектов убеждения связан с изучением коммуникативных стратегий говорящего и всех имеющихся в его распоряжении языковых ресурсов, определяющих достижение коммуникативной цели. Эти коммуникативные стратегии способствуют организации дискурса, который направлен на реализацию прагматического воздействия на получателя. Классификации стратегий варьируются в зависимости от типа дискурса, ситуации, потребностей, целей и намерений говорящего, что создает основу для многочисленных классификаций. По этой причине количество коммуникационных стратегий, а также количество речевых жанров (которые можно сравнить с коммуникативными стратегиями) неисчислимо.

Мы предполагаем, что коммуникативные стратегии в рекламе должны классифицироваться в соответствии с целями, преследуемыми в рекламной коммуникации. Основными задачами рекламы являются: привлечь внимание к товару; выделить рекламируемый товар среди товаров аналогичного назначения; навязать потребителю товар для товара; продать товар; скорректировать существующие и создать новые ценности и идеалы. Поэтому мы выделяем следующие стратегии в рекламе: стратегия привлечения внимания к рекламируемому объекту; стратегия позиционирования; стратегия создания потребностей и стратегия стимулирующих действий.

Целый ряд тактик, которые в своем неразрывном единстве все подвержены манипуляторной макро стратегии, направленной на формирование мировоззрения получателя, позволяют реализовать каждую стратегию. Из-за манипуляторной макро стратегии трансформируется аксиологическая система индивида, проводится процесс переоценки моральных ценностей, внедряются стереотипные модели поведения, культивируется новый тип личности — легко управляемый и подверженный внешнему воздействию. Мировоззрение формируется в сознании каждого человека, а образность определяет и направляет их деятельность. Соответственно, корректировка мировоззрения дает возможность программировать желаемое поведение получателя. Эта процедура включает в себя ряд сложных когнитивных процессов. Язык здесь выступает как неотъемлемое, хотя и не единственно возможное средство познания. Это когнитивная лингвистика с ее фундаментальным утверждением, что язык служит незаменимым инструментом познания в тесном взаимодействии с его коммуникативными, психологическими и культурными факторами, что позволяет применять целостный подход к изучению рекламы.

Следовательно, как предполагает Лангакер, «для полного и явного описания взаимодействия и дискурса необходима когнитивная перспектива (хотя и недостаточная). Детальная характеристика концептуальных структур, которые создаются и манипулируются ими, так же фундаментальна и необходима для изучения дискурса, как и для грамматического исследования.

Поэтому, чтобы тщательно изучить манипуляторный потенциал рекламы, учитывая не только репрезентацию, где она сводится только к прагматическим предположениям и не учитывает такие вопросы, как интерпретация и оценка, мы ссылаемся на инструменты когнитивной лингвистики.

Список литературы

  1. Кук, Г. «Дискурс рекламы, Лондон; Нью-Йорк: электронная библиотека Тейлора и Фрэнсиса. 2005г
  2. Фрейд, С. «Эго и Ид. Лондон»: Хогарт Пресс Лтд. 1949г.
  3. Хэслетт, Б. Б. «Коммуникация, Стратегические действия в контексте». Нью-Джерси: 1987г. Лоуренс Эрлбаум Ассошиэйтс, Инк.
  4. Хэйвэркейт, Х. «Речевые акты, ораторы и слушатели»: справочная и Ссылочные стратегии на испанском языке. Амстердам / Филадельфия: Джон Бенджаминс Издательский. 1984г.