Одним из действенных способов использования принципов маркетинга в социально-экономической сфере является улучшение деятельности органов местного самоуправления, повышения конкурентоспособности и развития потенциала регионов.
Территориальный маркетинг можно толковать, как способ взаимодействия с различными субъектами рынка, которые могли бы способствовать развитию региона, и при этом создавали условия для взаимной рентабельности участникам рыночных отношений. Территориальный маркетинг направлен на взаимодействие с участниками рынка для достижения конкурентной позиции региона и выполнение социально-экономических задач.
Особое внимание, нужно уделить зарубежному опыту использования инструментов маркетинга территорий потому, что именно там достаточно давно используются инструменты регионального маркетинга от уровня мелких фирм до уровня государственного устройства. Проанализировав опыт других стран, можно будет использовать некоторые принципы и инструменты на территории России. Конечно, не следует слепо копировать те методы, которые используются за рубежом. Нужно подойти с особой внимательностью к построению схем использования инструментов регионального маркетинга для социально-экономического развития региона и страны в целом.
Основываясь на зарубежном опыте территориального управления, можно выделить ряд направлений регионального маркетинга. (Рис. 1)
Координационное направление
Нацелено на создание стратегий социально-экономического развития территорий в которых приоритетными являются конкурентные преимущества территорий, поддержание экономической стабильности регионов, повышение уровня национальной безопасности.
Основано на использовании инструментов регионального маркетинга, с целью разрешения проблем регионального уровня на основе имеющихся ресурсов и внутренних возможностей. Так, на примере США (Администрация Штатов), где организационные структуры играют важную роль, именно они осуществляют процедуры на региональном уровне.
В Европе же наоборот, подавляющее большинство стран передали эти процедуры на уровень муниципальных образований. Так в Англии создан локальный императив, который предполагает, что все экономические процессы должны происходить на местном уровне, так они лучше будут влиять на муниципалитет и страну в целом, чем если бы проходили на региональном уровне и действовали сверху на местный уровень. Поэтому необходимо привлекать всю власть в местных образованиях и именно поэтому все муниципалитеты Великобритании создают собственные программы социально экономического развития.
Паритетное направление
Регионы конкурируют за ресурсы, потребителей. Предполагает кураторство бизнесом или общественностью маркетинговых программ развития территорий. Так, в Канаде существуют корпорации экономического развития, созданные на основе общественно-частного партнерства. Для реализации программ местного развития они привлекают средства бизнеса, функционирующего в рамках конкретных регионов. [1]
В Европе, а именно во Франции создаются общественные объединения, правового характера, и вот именно они создают программы социально-экономического развития регионов. Особенность этих объединений в том, что в их работе основное значение играет местное лидерство, это могут быть и политики, и деятели культуры, и волонтеры, и общественные деятели Главной особенностью паритетного направления является клиентоориентированность. Общественные организации, основанные для продвижения интересов регионов самостоятельны от муниципалитета. Они, функционируют, в основном, в интересах горизонтальных (проектных) организационных структур, что позволяет принимать решения, основанные на принципах рационализма, согласования интересов и в высокой степени ориентированные на потребителя продукта территории. Другое важное преимущество — в широком использовании моделей общественного вовлечения. Подобные организации принимают инициативу, исходящей от всех сегментов территории: населения, бизнес-структур, общественных организаций, муниципалитета. [1]
Интеграционное направление
Направление разработано в Голландии и нацелено на стратегически важные территории или с низким уровнем социально-экономического развития. Как можно понять из названия, существует интеграция целей и задач на разные уровни: государственный уровень — регион — муниципалитет. Основная идея направления достижение согласия между основными группами на разных уровнях регионального маркетинга. Сущность данного подхода заключается в том, что разработка стратегии происходит от младших должностей к старшим, при этом субъекты страны отвечают за реализацию и механизмы реализации стратегии. А центральное правительство осуществляет контроль, координацию и финансирование данных стратегий.
Все три направления показывают разный выбор инструментов маркетинга, выбор стратегий для достижения социально-экономических целей на разных уровнях государственного устройства. Выбор определенного направления, это выбор конкретных инструментов территориального маркетинга. Он зависит от многих факторов, таких как децентрализация территории, ее особенностей, обособленности от региональных властей, от развитости бизнеса и общественных объединений.
В системе развития и продвижения регионов, предпринимательство является основным аспектом развития. Так, например в США, в некоторых штатах стратегии экономического развития направлены в основном на инновационную деятельность создаются отдельные кластеры, направленные на исследование и формирование инноваций (создаются бизнес-инкубаторы на территории университетов). Самые крупные инкубаторы находятся в Калифорнии и г. Остин (город полностью обозначен как крупный бизнес-инкубатор). В Великобритании также различные графства приходят к осознанию того, что тандем бизнеса и университетов может сыграть огромную роль в социально-экономическом развитии регионов. Учебные заведения выступают центром инноваций и молодежных движений, которые способствуют развитию территорий.
Еще один пример удачного использования инструментов регионального маркетинга Амстердам. Возникла необходимость повышения его конкурентоспособности, если не принять никаких мер, то город может затухнуть как туристический центр и потерять часть своих доходов, что значительно отобразиться на экономике страны. Для возвышения Амстердама, над другими городами (в туристическом плане), был создан Контрольный совет по вопросам маркетинга, который имел, естественно, государственное значение. Цели этого совета обеспечение наилучшей среды для ведения бизнеса, брендирование территории, определение территорией своего место на рынке.
В Берлине, чтобы устранить негативные воспоминания о прошлых военных событиях и повысить имидж современного города используют различные маркетинговые способы. На всех важных мероприятиях внутри страны (не важно спортивное это мероприятие, общественное или какое-либо другое), показывают, как изменился Берлин за последние 25 лет.
Анализ зарубежного опыта позволяет сделать следующие выводы:
- в определении направления территориального маркетинга на региональном и местном уровнях, в бизнес сообществах с целью вовлечения общественности в процедуру разработки и принятия решений, направленных на определение социально-экономических стратегий территориального маркетинга;
- в понимании территорией собственного потенциала, конкурентного уровня, исключительных особенностей, социально-экономических преимуществ;
- в улучшении территориальных связей между регионами и регионами и зарубежными странами;
- в установлении направления сегментирования территории, клиентоориентированности.
Таким образом, зарубежный опыт регионального маркетинга представляет структуры социального взаимодействия в новом свете, предоставляя возможность российским территориям взять их в качестве образца, для построения новых маркетинговых связей и улучшения существующих, как внутри страны, так и за ее пределами.