Оценка эффективности мерчандайзинга в коммерческой деятельности отранизации

№118-1,

экономические науки

Несмотря на то, что мерчандайзинг — это только завершающая часть серии сложных и многообразных маркетинговых процессов, нельзя умалять его значение. Ведь именно он влияет на окончательное решение потребителя по поводу покупки того или иного товара. Грамотное осуществление планов по мерчандайзингу выгодно и для фирм, поставляющих товары, и для торговых точек, и даже для потребителей, поскольку им становится проще найти качественный и полезный товар.

Похожие материалы

Мерчандайзинг, эффективность мерчандайзинга, оценка эффективности мерчандайзинга в коммерческой организации

Для планирования любых мероприятий мерчандайзинга следует для начала оценить деятельность коммерческой организации. Для того чтобы получить ответы на интересующие вопросы. Был проведен опрос, где в качестве респондентов выступали посетители коммерческой организации. Анализ характеристик коммерческой организации представлен в табл. 1.

Таблица 1. Анализ характеристик коммерческой организации

Характеристика магазина

Количество ответов респондентов, человек

Средняя оценка, балл

1 балл

2 балла

3 балла

4 балла

5 баллов

Удобство расположения магазина

1

3

45

117

124

4,24

Наличие парковки и её удобство

6

6

55

124

95

4,03

Близость к остановке общественного транспорта

3

0

37

122

122

4,26

Фасад здания

0

5

48

182

55

3,99

Оформление вывески

0

5

50

150

85

4,1

Интерьер

0

7

95

142

44

3,77

Освещение

0

14

54

142

80

3,99

Музыка

12

14

71

130

57

3,73

Ассортимент товара

0

2

10

85

193

4,6

Выкладка товара и его месторасположение

0

5

35

177

73

4,1

Качество товара

0

1

16

146

127

4,38

Компетентность персонала

0

11

49

161

69

3,99

Доброжелательность продавцов

0

11

42

157

80

4,1

Внешний вид персонала

0

6

53

152

79

4,05

Наличие очередей

20

3

90

116

30

3,4

Расположение отделов

0

32

53

153

74

4

Вывески и указатели в торговом зале

0

10

73

131

77

3,95

Оформление ценников

13

13

51

139

68

3,8

Анализируя данную таблицу можно увидеть, что наименьшую среднюю оценку получили такие характеристики как наличие очередей, оформление ценников, музыка. Так же следует обратить внимание, что такие характеристики как выкладка товара и его месторасположение, расположение отделов тоже не набрали высокого балла. Потребители так же недостаточно довольны компетентностью персонала, освещению и интерьеру.
Когда речь идет об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей. Первым этапом в анализе эффективности использования торговых площадей для различных групп товаров в оргнизации за 2019 г. будет сравнение товарных групп по доле в продажах, выручке и занимаемой площади (табл. 2).

Таблица 2. Товарные группы по доле в продажах, выручке и занимаемой площади в коммерческой организации

Товарная группа

Товарооборот, тыс. руб.

Доля в обороте,

%

Прибыль, тыс. руб.

Доля в прибыли,%

Занимаемая площадь торгового оборудования, м2

Доля в занимаемой площади торгового оборудования, %

Продовольственные товары

1

Кондитерские изделия

1093,23

4,65

119,23

2,97

16

3,20

2

Хлебобулочные изделия

2456,83

10,45

497,78

12,40

35,9

7,18

3

Бакалея

3002,27

12,77

407,46

10,15

31,1

6,22

4

Плоды и овощи

2245,24

9,55

474,50

11,82

53,55

10,71

5

Мясные и колбасные изделия

2581,44

10,98

560,01

13,95

26,7

5,34

6

Рыба и рыбные изделия

1231,94

5,24

314,33

7,83

51,55

10,31

7

Вино-водочные изделия

2607,30

11,09

654,75

16,31

110,75

22,15

8

Безалкогольные напитки

2372,19

10,09

226,81

5,65

61,35

12,27

9

Молочно-масляная продукция

3474,83

14,78

280,20

6,98

46,75

9,35

10

Яичные изделия

959,22

4,08

211,16

5,26

12,25

2,45

Непродовольственные товары

11

Текстиль

357,36

1,52

108,39

2,70

10,2

2,04

12

Бытовая химия

881,64

3,75

116,42

2,90

16,15

3,23

13

Канцтовары

211,59

0,90

41,75

1,04

14,6

2,92

14

Посуда

35,27

0,15

8,83

0,22

13,15

2,63

15

Всего

23510,35

100

4014,39

100

500

100


При рассмотрении выше представленной таблицы можно сделать следующие выводы. По группе вино-водочных изделий видно, что доля в обороте составляет 11,09 %, в прибыли — 16,31 %, доля площади — 22,15 %. Эти данные могут свидетельствовать о том, что: хорошо представлен дорогой алкоголь, дающий высокую прибыль, а дешевый, дающий оборот, возможно, имеет не самые лучшие места; наценка на алкоголь велика, и поэтому оборот недостаточный. Также видно, что для данного формата организации можно будет сделать акцент на недорогой алкоголь с небольшой наценкой. Конечно, требуется дополнительный анализ внутри группы, но уже очевидно, что эта группа имеет определенный потенциал к росту оборота после определенных изменений: выкладки, ассортимента или ценообразования в группе.

Безалкогольные напитки: доля в обороте — 10,09 %, в прибыли — 5,65 %, в площади — 12,27 %. Это свидетельствует о том, что товара выставлено намного больше, чем нужно. Низкая доля в прибыли может быть вызвана невысокой наценкой или слабой представленностью средних и высоких по цене позиций, дающих хорошую прибыль. Первый шаг необходимых изменений — уменьшение торговой площади под товары группы примерно на 60 % плюс анализ ассортимента на сбалансированность (необходимые пропорции товаров разных ценовых групп) и анализ наценки. Относительно места продаж безалкогольных напитков можно сказать, что это «генераторы потока», соответственно, их нужно размещать по ходу движения покупательского потока.

Для того, чтобы узнать подробнее каким группам товаров следует увеличить, а каким уменьшить площади необходимо рассчитать коэффициент эффективности использования торговых площадей (табл. 3).

Таблица 3. Коэффициент эффективности использования площадей

Товарная группа

Коэффициент

1

Кондитерские изделия

0,93

2

Хлебобулочные изделия

1,73

3

Бакалея

1,63

4

Плоды и овощи

1,10

5

Мясные и колбасные изделия

2,61

6

Рыба и рыбные изделия

0,76

7

Вино-водочные изделия

0,74

8

Безалкогольные напитки

0,46

9

Молочно-масляная продукция

0,75

10

Яичные продукты

2,15

11

Текстиль

1,32

12

Бытовая химия

0,90

13

Канцтовары

0,36

14

Посуда

0,084


В данной таблице видны группы, имеющие коэффициент эффективности использования торговых площадей значительно ниже единицы вследствие того, что они занимают слишком много места — канцтовары, рыба и рыбные изделия, молочно-масляная продукция, безалкогольные напитки, вино-водочные изделия. Также видны группы, испытывающие резкий недостаток площадей (колбасы, овощи-фрукты, хлеб, яичные продукты) — коэффициент использования торговых площадей значительно выше единицы.
На основании этих данных ясно, каким группам товаров нужно увеличить площади, каким — уменьшить. Данные о доле группы в обороте и в прибыли дадут необходимые уточнения, площади какого качества нужно выделить тем или иным группам.
Оценку эффективности размещения в торговом зале отделов можно произвести с использованием коэффициентов эффективности размещения. Исходные данные для расчета данных коэффициентов для каждой товарной группы представлены в табл. 4.

Таблица 4. Исходные данные для расчета коэффициентов эффективности размещения

Товарная группа

Количество посетителей, которые подошли к отделу

Количество посетителей, осуществивших покупку в данном отделе

1

Кондитерские изделия

90

80

2

Хлебобулочные изделия

96

90

3

Бакалея

83

71

4

Плоды и овощи

90

79

5

Мясные и колбасные изделия

97

75

6

Рыба и рыбные изделия

73

69

7

Вино-водочные изделия

68

56

8

Безалкогольные напитки

57

46

9

Молочно-масляная продукция

79

75

10

Яичные изделия

84

76

11

Текстиль

70

59

12

Бытовая химия

90

81

13

Канцтовары

58

49

14

Посуда

51

42

15

Всего

105

96

Временной промежуток проведенного исследования составляет — 1 час. За этот период в магазине было 105 посетителей, из них 102 человека совершили покупку.

Если взять среднее арифметическое количество посетителей, подошедших к каждому отделу (78 человек), и среднее арифметическое количества посетителей, осуществивших покупку в данном отделе (68 человек), то можно увидеть, что в каждом отделе из подошедших посетителей 10 (12 %) не совершают покупку.

Теперь можно перейти к расчету коэффициента эффективности размещения в торговом зале отделов (товарных групп) (табл. 5).

Таблица 5. Коэффициенты эффективности размещения в торговом зале отделов (товарных групп)

Товарная группа

Коэф. подхода к отделу

Коэф. покупки

Коэф. привлекательности

1

Кондитерские изделия

0,86

0,83

0,97

2

Хлебобулочные изделия

0,91

0,94

1,03

3

Бакалея

0,79

0,74

0,94

4

Плоды и овощи

0,86

0,82

0,95

5

Мясные и колбасные изделия

0,92

0,78

0,85

6

Рыба и рыбные изделия

0,70

0,72

1,03

7

Вино-водочные изделия

0,65

0,58

0,89

8

Безалкогольные напитки

0,54

0,48

0,88

9

Молочно-масляная продукция

0,75

0,78

1,04

10

Яичные изделия

0,8

0,79

0,99

11

Текстиль

0,66

0,61

0,92

12

Бытовая химия

0,86

0,84

0,98

13

Канцтовары

0,55

0,51

0,93

14

Посуда

0,49

0,44

0,90

На основании произведенных расчетов можно сделать следующий вывод: Коэффициент привлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела. Соответственно большинство отделов имею выгодное размещение, а отдел безалкогольных напитков находится в невыгодном расположении. Данный отдел является «генератором потока», соответственно, его нужно размещать по ходу движения покупательского потока.

Так же мясные и колбасные изделия находятся в невыгодном месторасположении. Невысокое значение коэффициента привлекательности, связано с недостатком площади, что подтверждает высокий коэффициент эффективности использования площадей — 2,61

Таким образом, в данной статье были выявлены основные резервы при оценке эффективности мерчандайзинга коммерческой организации и пути их реализации, что представлено в табл. 6.

Таблица 6. Выявленные резервы и пути их реализации в коммерческой организации

Выявленные резервы

Причины неиспользования

Пути реализации

Недостаток площади у отдела мясные и колбасные изделия, и избыток площади у отдела безалкогольных напитков

1. Было выявлено, что мясные и колбасные изделия приносят хорошую прибыль, однако из-за недостатка площади данный отдел теряет своих клиентов.

2. Товара в отделе с безалкогольными напитками выставлено намного больше чем нужно. Так же находится данный отдел в неудобном для покупателей месте.

Уменьшение площади отдела безалкогольных напитков, отдавая свою площадь отделу мясных и колбасных изделий, и перемещение отдела безалкогольных напитков по ходу движения покупательского потока.

Некачественное оформление ценников

Многие респонденты, участвовавшие в опросе, указали, что они недовольны оформлением ценников.

Повышение качества оформления ценников

Список литературы

  1. Волгина, В. П. Расходы на мерчандайзинг [Текст] / В. П. Волгина// Бухгалт. учет. — 2017. — № 6. — С. 71-75. — Лит. в конце ст.
  2. Гаспарян, А. Визуальный мерчандайзинг и витринистика: креатив плюс экономика [Текст] / А. Гаспарян// Соврем. торговля. — 2016. — № 10; 2017. — № 2
  3. Зборовская, М. И. Современный уровень управления розничными продажами [Электронный ресурс] / М. И. Зборовская // Личные продажи. — 2014. — № 3. — С. 204-212. — Документ Adobe Acrobat. — 211 КБ. -
  4. Мерчандайзинг в розничной торговле: виды и значение в современных условияхГудилова Д.Р., Бочкова А.В., Ермишин А.Ю., Торгушина Е.В.Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2015. № 8. С. 55-59.
  5. Эволюционное развитие сферы товарного обращения в россии: специфика постреволюционного периода. Торгушина Е.В.Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. 2014. № 2 (34). С. 193-196.