СОАО «Коммунарка» является крупным и широко известным производителем кондитерских изделий в Республике Беларусь и за рубежом. Однако, чтобы добиться признания потребителей и поддерживать высокий имидж, предприятие акцентирует внимание не только на высоком качестве производимой продукции, но и на том, в каком виде товар предстанет перед глазами потребителя [1]. В этом плане большую роль играет продвижение товара, что зависит не только от проведения тщательных маркетинговых исследований и осуществления различных маркетинговых кампаний, но и от выстраивания правильных маркетинговых коммуникаций. Один из способов — это применение инструментов сенсорного маркетинга, в частности воздействие на зрительный и слуховой каналы сенсорного восприятия.
Обратимся к рассмотрению промо-роликов СОАО «Коммунарка» как инструмента сенсорного влияния на потребителей.
Следует отметить, что кондитерская фабрика использует яркие рекламные видеоролики для продвижения своей продукции, эффектно воздействующие на зрительный канал сенсорного восприятия потребителя. В них показаны различные моменты из жизни людей, связанные с шоколадом, приобретением кондитерских изделий, получением в качестве подарка конфеты, шоколадки или большого подарочного набора.
Во всех видеороликах люди радостно улыбаются или своим мыслям, или окружающим, или какому-то определённому человеку. Положительно то, что от этих взглядов нет ощущения наигранности. Наоборот, от улыбок чувствуется искренность, а от этого и сам зритель начинает улыбаться. Следовательно, это обеспечивает положительные эмоции в процессе просмотра рекламного видеоролика. Кроме того, улыбки при поедании шоколада свидетельствуют о том, что он действительно вкусный.
Немаловажным является и то, что в этих видеороликах используется показ семейных сцен. Лояльность потребителя к бренду значительно повышается, если он видит в видеоролике то, что ему близко, что для него самого является ценным и играет значимую роль в жизни. Нельзя поспорить с тем, что покупатель будет с гораздо меньшим интересом смотреть рекламный ролик, если там нет каких-либо сцен, близких ему по духу.
Безусловно, нельзя не отметить то, как в рекламных видеороликах изображён шоколад. Зритель видит, как с помощью шоколада заливается корпус конфеты, а также то, как в большую шоколадную массу падают орехи, изюм, кусочки вафли, кокосовой стружки. Глядя на изобилие коричневого цвета, зритель оказывается под влиянием цветового оформления рекламного видеоролика. Далее на этом шоколадном фоне появляется красный цвет фирменного товарного знака фабрики. Следовательно, у зрителя формируется ассоциация «коричневый — шоколадный — шоколад — кондитерские изделия — «Коммунарка»». Согласно такому умозаключению, всем, кто хочет побаловать себя кондитерской продукцией, нужно идти в магазин фабрики СОАО «Коммунарка».
В конце видеоролика можно услышать, как голос за кадром произносит какой-либо слоган шоколадной компании. Примеры:
- «Коммунарка» — история настоящего шоколада;
- «Коммунарка» — остаёмся настоящими!;
- «Коммунарка» — живи по-настоящему!;
- «Коммунарка» — дарим наслаждение;
- Коллекция вкусов шоколада «Коммунарка»;
- Нежное суфле «Коммунарка» создано дарить нежность.
Все эти слоганы можно расценивать как психологический стимул, воздействующий на слуховой канал сенсорного восприятия потребителя. Например, в первых трёх слоганах используется слово «настоящий». Синонимами к нему являются слова «истинный», неподдельный», «совершенный», «отличный», «превосходный», «замечательный» и другие слова, которые дают описываемому (в нашем случае это СОАО «Коммунарка») оценку наивысшей степени превосходства. Следовательно, такие слова на подсознательном уровне сообщают потребителю о том, что данная шоколадная компания — это действительно идеал. Кроме того, синонимом к слову «настоящий» является также слово «неподдельный», «натуральный», «естественный». А это значит, что оно несёт покупателю сообщение о том, что продукция фабрики изготавливается только из настоящих ингредиентов и из сырья, которое соответствует высоким стандартам качества. Следовательно, заканчивать видеоролик такими изречениями рационально, так как покупатель в конце просмотра останется под впечатлением от слова «настоящий» и его удачного сочетания с названием кондитерского предприятия — СОАО «Коммунарка». Это значит, что если у покупателя стоит цель приобрести продукцию действительно качественную, неподдельную, натуральную, то ему стоит идти за покупками в магазин этой кондитерской фабрики. Кроме того, такое словосочетание, как «коллекция вкусов», даёт понять, что на фабрике выпускается широкий ассортимент продукции. Однокоренные слова «нежный» и «нежность» показывают, что именно нежное суфле ведущей кондитерской фабрики способно подарить нежность. Услышав два однокоренных слова, разделённых словом «Коммунарка», покупатель на подсознательном уровне выстраивает ассоциацию "нежность, следовательно, «Коммунарка»".
Таким образом, СОАО «Коммунарка» активно использует воздействие на зрительный и слуховой каналы сенсорного восприятия потребителя в своей рекламной видеопродукции. Из анализа экономических показателей фабрики можно сделать вывод о том, что маркетинговая стратегия фабрики, использующая инструменты сенсорного маркетинга, эффективна — она выстраивает выгодные маркетинговые коммуникации с потребителем, обеспечивает продвижение бренда и рост продаж [2].