При воздействии на целевую аудиторию эффективную роль играют каналы сенсорного восприятия — актуальный инструмент современного сенсорного маркетинга [1]. Однако следует отметить, что в объектах торговли, занимающихся реализацией пищевых продуктов, наиболее тщательно следует подходить к влиянию на два канала сенсорного восприятия потребителя:
- Обонятельный (связан с ароматизацией помещения);
- Тактильный (связан с тактильным контактом с предлагаемой продукцией).
Ароматизация — наиболее уязвимый инструмент сенсорного маркетинга, поскольку имеет ряд побочных действий, негативно влияющих на лояльность потребителя, таких как:
- аллергизация целевой аудитории;
- индивидуальная неприязнь к конкретным запахам [2].
Но для объекта торговли пищевыми продуктами есть своя особенность при ароматизации — смешение с запахами представленного пищевого товарного ассортимента, что не всегда рационально и может снижать лояльность потребителей и уровень продаж.
Кроме того, есть свои нюансы и при тактильном контакте с пищевыми продуктами: некоторые из них нельзя трогать потребителю ввиду свойств продукта, при тактильном контакте с другими следует строго соблюдать санитарно-гигиенические норма.
Рассмотрим эти аспекты воздействия на каналы сенсорного восприятия потребителя на примере фирменных торговых точек СОАО «Коммунарка» [3].
Главная белорусская кондитерская фабрика изготавливает качественную продукцию, вовремя доставляемую в различные торговые точки страны. При попадании товара в магазин он начинает наполняться запахом шоколада, шоколадных вафель, орехов, изюма. От конфет, изготовленных на фруктозе и имеющих фруктовые или ягодные начинки, пахнет ягодой, политой шоколадом. Таким образом, когда покупатель заходит в магазин, он сразу же окунается в приятную атмосферу смеси различных запахов шоколадных кондитерских изделий. Это значит, что через воздействие на обонятельный канал сенсорного восприятия потребителя натуральным запахом продукции фабрики (без дополнительной ароматизации торговой точки) можно добиться того, чтобы его мысли во время нахождения в торговой точке были заняты предлагаемой продукции.
Специалисты по сенсорному маркетингу знают, что ничто так сильно не вызывает чувство голода и не пробуждает аппетит, как грамотно подобранный аромат, сразу же подсказывающий потребителю, какой товар предлагается его вниманию в данной торговой точке. Запах в магазинах СОАО «Коммунарка» можно назвать говорящим, так как он сразу же сообщает покупателю, что он попал в магазин шоколадных кондитерских изделий. Более того, учёными доказано, что такой запах вызывает чувство голода, активно воздействует на вкусовые рецепторы, поэтому, почувствовав аромат шоколада, потребителю трудно устоять и выйти из магазина без покупок.
Следует заметить, что после посещения такого кондитерского магазина у покупателя, вышедшего за его пределы, останется лёгкое ощущение эмоциональной неудовлетворённости от того, что он больше не чувствует этого приятного аромата. Каждый раз, даже просто проходя мимо, ему снова захочется ощутить этот запах, поэтому он зайдёт в магазин, из которого очень сложно выйти, не совершив покупку.
Таким образом, ароматизация магазинов СОАО «Коммунарка» в значительной степени оказывает влияние на потребителя в процессе принятия им решения о покупке, успешно достигая положительного результата.
Необходимо обратить внимание на то, что значительную роль в повышении лояльности потребителя к бренду и в придании ему собственной айдентики является создание характерных ощущений при тактильном контакте с товаром. Если продукция обладает теми или иными особенностями, которые ощущаются при тактильном контакте (например, характерный звук открывающейся обёртки фантика, звук при отрывании фольги, особые ощущения при обычном ощупывании кондитерского изделия в упаковке, издалека привлекающий внимание цвет фантика и т. п.), то она со временем начнёт ассоциироваться у потребителя с конкретным брендом.
На данный момент шоколадная компания не использует никаких специальных технологий, которые бы позволили вызывать у потребителя ассоциации с СОАО «Коммунарка» каждый раз при тактильном контакте с её продукцией.
Таким образом, на современном этапе развития СОАО «Коммунарка» использует различные методы стимулирования потребителей, воздействуя на зрительный, обонятельный, вкусовой каналы. В то же время фабрика использует не всю широту возможностей сенсорного маркетинга, в связи с чем возникает необходимость обратить внимание на некоторые факторы, в том числе рациональным представляется разработка рекомендаций с целью обеспечения привлечения внимания потребителя при помощи такого фактора влияния, как тактильный контакт с товаром.