Особенности маркетинга банковских услуг

NovaInfo 27, скачать PDF
Опубликовано
Раздел: Экономические науки
Просмотров за месяц: 2
CC BY-NC

Аннотация

Банковский маркетинг является сложной, разносторонней наукой, которая в нынешних условиях требует повышенного внимания. В статье дается анализ функций, особенностей, концепций маркетинга в банковской сфере для повышения эффективности и конкурентоспособности кредитно-финансовых организаций.

Ключевые слова

ЭФФЕКТИВНОСТЬ, КОНЦЕПЦИЯ, БАНКОВСКАЯ СФЕРА, МАРКЕТИНГ

Текст научной работы

Актуальность выбранной темы заключается в том, что на сегодняшний день банки все чаще применяют рекламу, т.е. прибегают к маркетингу банковских услуг, основной целью которого является исследование рынка кредитных ресурсов, финансовое состояние клиентов и основываясь на этом привлечение вкладов клиентов в банки, а также модернизация деятельности самих банков. Все силы маркетологов направлены на обеспечение условий, которые способны привлечь новых клиентов, увеличить сферы банковских услуг, а также заинтересовать клиентов для того чтобы они вкладывали свои денежные средства в конкретный банк.

Маркетинг банковских услуг включает в себя все достижения общей теории маркетинга. Рассмотрим некоторые подходы к определению понятия «банковский маркетинг» (см. табл.1).

Таблица 1

Подходы к определению понятия «банковский маркетинг»

Автор

Год

Определение

1

Севрук В.Т.

1994

ведущая область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики банка в данный конкретный момент для обеспечения оптимальной скорости продвижения банковской услуги от учреждения банка до конечного потребителя

2

Уткин Э.А.

1995

поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры

3

С.А. Гурьянов

2001

комплексная система организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка

4

А.Н. Тулембаева [6]

2007

составная часть маркетинга, определяемая как философия и стратегия банка, ведущая область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный конкретный момент, так и на перспективу

5

А.А. Мещеряков [3]

2008

управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли

Определение «банковский маркетинг» на основании выше представленных определений авторов является как некий процесс совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнениях, предпочтениях и потребностях потребителей.

Из данного определения вытекают следующие принципиальные особенности:

  • регулярная основа контроля, оценки и совершенствования системы управления маркетингом организации (предприятия);
  • отслеживание мнений, предпочтений клиентов для корректировки текущей деятельности банка;
  • реализация маркетинговых мероприятий должно находиться в пределах выбранных целей и стратегий предприятия на каждый отрезок времени;
  • необходимость в комплексности применения всех элементов (товар, цена, распределение, продвижение, персонал, окружение) и инструмент маркетинга.

Следовательно, банковский маркетинг имеет те же самые особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в том, что посетитель (клиент) банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания конкретного банка и пользоваться его услугами сегодня и в дальнейшем, другими словами перейти в категорию лояльного клиента. Такой клиент не только порождает постоянный доход банка, но и считается источником дополнительных притоков потенциальных и (или) реальных клиентов. Следовательно, что особое внимание в маркетинге банковских услуг занимает покупатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов [5].

Рассмотрим проблемные особенности маркетинга в банковской сфере и пути их преодоления (см. табл. 2).

Таблица 2

Проблемные особенности и их решение [7]

Проблема

Решение

Неовеществленность

Необходимо связать банковскую услугу с каким-либо вещественным знаком, например, кредитной карточкой

Неотделимость от процесса производства

Данную проблему необходимо увеличить количество филиалов, пытаясь внушить клиенту уверенность, что в какое бы отделение он ни обратился, везде его обслужат на должном уровне

Сложность стандартизации

Решением является тщательный подбор кадров и их обучение, своевременное обновление программного обеспечения, автоматизация бизнес-процессов. Рекомендуется система обратной связи с клиентом – блиц-опросы посетителей (клиентов), наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конкурентов и т.д.

Невозможность хранения

Сглаживание сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по телефону, почтой и т.д.) является решением данной проблемы

Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента

Организация эргономичной и комфортабельной для клиента зоны обслуживания и ожидания для поддержания уверенности, что его здесь ждали и рады видеть. При выполнении этого условия клиент становится лояльным и более расположен предоставить точную и нужную информацию, сформулировать проблему или пожелание, обсудить варианты решений и предложений в процессе консультирования с сотрудником банка, так как клиент – это не только потребитель, но и полноценный участник процесса оказания услуги. Такой подход позволит банку обеспечить реализацию оптимальных пакетов услуг при одновременном получении клиентом нужного результата

Функциональность банковского маркетинга заключается в следующем:

  • глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;
  • комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;
  • разработка миссии, видения, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;
  • анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;
  • формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);
  • планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;
  • работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;
  • создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);
  • оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг.

Проанализировав основные понятия, функции, а также проблемы банковского маркетинга, в том числе пути их преодоления, возникает необходимость в том, как же реализуется банковский маркетинг на практике, а именно на российской практике.

Крупные, в частности, федеральные банки, содержат на своем балансе отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят:

  • формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;
  • определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;
  • выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;
  • поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;
  • разработка ценовой политики.

Российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

Если выбрана стратегия развития и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламе. Чаще всего происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С увеличением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают перечень банковских продуктов. Это позволяет удерживать темпы развития и эффективности деятельности банка, включая уровень конкурентоспособности.

Особый интерес маркетингу уделяется банками, которые выходят на международные рынки сбыта. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ.

Следовательно, маркетологам банков необходимо применять на практике новые методы, приемы и стратегии управления маркетинговой деятельностью, что позволит сломить сложившуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности [2].

Эта система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Данный процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В России банковский маркетинг сможет выйти на современный уровень, только если банки способны будут, прежде всего, учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. В постперестроечный период Недостаток банковского маркетинга заключается в том, что отсутствует систематическое изучение рынка и сегментирование клиентов. В результате банки работали на массовый недифференцированный рынок, навязывая услуги, которые не соотносились с реальными потребностями покупателей.

Тем не менее, в последнее время банки России все активнее применяют все способы и методы маркетинга, уделяя тем самым пристальное внимание постоянному улучшению качества обслуживания.

Таким образом, на основе теоретических и аналитических материалах можно сделать следующий вывод, что для того, чтобы повысить конкурентоспособность и прибыльность банков необходимо не только развивать круг услуг и новых рынков сбыта, но и конечно регулярно проводить маркетинговые исследования которые в свою очередь помогают понять реальные нужды и потребности клиентов, а, следовательно, помогают сформировать грамотную маркетинговую политику.

Читайте также

Список литературы

  1. Герчикова И.Н. Маркетинг. Организация. Технология [текст]/ И.Н. Гречникова. - М.: Школы международного бизнеса МГИМО, 2009.
  2. Колесников. А.И. Банковское дело: учебник [Текст] / А.И. Колесников-М.: Эксмо, 2009. – 482с.
  3. Мещеряков А.А. Банковский маркетинг [текст] / А.А. Мещеряков. – М.: 2008.
  4. Стаханов В.Н. Маркетинг сферы услуг [текст]/ В.Н. Стаханов, Д.В. Стаханов. – М.: Экспертное бюро, 2009. - 276 с.
  5. Тарасов В.И.. Деньги, кредит, банки [Текст] / В.И. Тарасов-М.: Юрайт - М, 2010. – 579с.
  6. Тулембаева, А. Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка [Текст] : учеб. пособие / А. Н. Тулембаева. - 2-е изд., испр. и доп. - Алматы : Триумф "Т", 2007.
  7. Уткин. Э.А. Банковский маркетинг: учебник [Текст] / Э.А. Уткин-М.: Инфра – М, 2010. – 235с.
  8. Хабаров В.И. Банковский маркетинг [текст] / В.И.Хабаров, Н.Ю.Попова. – М.: МФПА, 2009. – 470 с.

Цитировать

Голубинцева, К.Б. Особенности маркетинга банковских услуг / К.Б. Голубинцева, А.В. Менский. — Текст : электронный // NovaInfo, 2014. — № 27. — URL: https://novainfo.ru/article/2564 (дата обращения: 27.06.2022).

Поделиться