Актуальность выбранной темы заключается в том, что на сегодняшний день банки все чаще применяют рекламу, т.е. прибегают к маркетингу банковских услуг, основной целью которого является исследование рынка кредитных ресурсов, финансовое состояние клиентов и основываясь на этом привлечение вкладов клиентов в банки, а также модернизация деятельности самих банков. Все силы маркетологов направлены на обеспечение условий, которые способны привлечь новых клиентов, увеличить сферы банковских услуг, а также заинтересовать клиентов для того чтобы они вкладывали свои денежные средства в конкретный банк.
Маркетинг банковских услуг включает в себя все достижения общей теории маркетинга. Рассмотрим некоторые подходы к определению понятия «банковский маркетинг» (см. табл.1).
Таблица 1
Подходы к определению понятия «банковский маркетинг»
№ |
Автор |
Год |
Определение |
1 |
Севрук В.Т. |
1994 |
ведущая область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики банка в данный конкретный момент для обеспечения оптимальной скорости продвижения банковской услуги от учреждения банка до конечного потребителя |
2 |
Уткин Э.А. |
1995 |
поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры |
3 |
С.А. Гурьянов |
2001 |
комплексная система организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка |
4 |
А.Н. Тулембаева [6] |
2007 |
составная часть маркетинга, определяемая как философия и стратегия банка, ведущая область его управления для достижения заранее определенной цели, как в данный конкретный момент, так и на перспективу |
5 |
А.А. Мещеряков [3] |
2008 |
управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли |
Определение «банковский маркетинг» на основании выше представленных определений авторов является как некий процесс совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках концепции маркетинга взаимодействия и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнениях, предпочтениях и потребностях потребителей.
Из данного определения вытекают следующие принципиальные особенности:
- регулярная основа контроля, оценки и совершенствования системы управления маркетингом организации (предприятия);
- отслеживание мнений, предпочтений клиентов для корректировки текущей деятельности банка;
- реализация маркетинговых мероприятий должно находиться в пределах выбранных целей и стратегий предприятия на каждый отрезок времени;
- необходимость в комплексности применения всех элементов (товар, цена, распределение, продвижение, персонал, окружение) и инструмент маркетинга.
Следовательно, банковский маркетинг имеет те же самые особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в том, что посетитель (клиент) банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания конкретного банка и пользоваться его услугами сегодня и в дальнейшем, другими словами перейти в категорию лояльного клиента. Такой клиент не только порождает постоянный доход банка, но и считается источником дополнительных притоков потенциальных и (или) реальных клиентов. Следовательно, что особое внимание в маркетинге банковских услуг занимает покупатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов [5].
Рассмотрим проблемные особенности маркетинга в банковской сфере и пути их преодоления (см. табл. 2).
Таблица 2
Проблемные особенности и их решение [7]
Проблема |
Решение |
Неовеществленность |
Необходимо связать банковскую услугу с каким-либо вещественным знаком, например, кредитной карточкой |
Неотделимость от процесса производства |
Данную проблему необходимо увеличить количество филиалов, пытаясь внушить клиенту уверенность, что в какое бы отделение он ни обратился, везде его обслужат на должном уровне |
Сложность стандартизации |
Решением является тщательный подбор кадров и их обучение, своевременное обновление программного обеспечения, автоматизация бизнес-процессов. Рекомендуется система обратной связи с клиентом – блиц-опросы посетителей (клиентов), наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конкурентов и т.д. |
Невозможность хранения |
Сглаживание сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по телефону, почтой и т.д.) является решением данной проблемы |
Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента |
Организация эргономичной и комфортабельной для клиента зоны обслуживания и ожидания для поддержания уверенности, что его здесь ждали и рады видеть. При выполнении этого условия клиент становится лояльным и более расположен предоставить точную и нужную информацию, сформулировать проблему или пожелание, обсудить варианты решений и предложений в процессе консультирования с сотрудником банка, так как клиент – это не только потребитель, но и полноценный участник процесса оказания услуги. Такой подход позволит банку обеспечить реализацию оптимальных пакетов услуг при одновременном получении клиентом нужного результата |
Функциональность банковского маркетинга заключается в следующем:
- глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;
- комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;
- разработка миссии, видения, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;
- анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;
- формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);
- планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;
- работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;
- создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);
- оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг.
Проанализировав основные понятия, функции, а также проблемы банковского маркетинга, в том числе пути их преодоления, возникает необходимость в том, как же реализуется банковский маркетинг на практике, а именно на российской практике.
Крупные, в частности, федеральные банки, содержат на своем балансе отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят:
- формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;
- определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;
- выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;
- поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;
- разработка ценовой политики.
Российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики.
Если выбрана стратегия развития и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламе. Чаще всего происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С увеличением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают перечень банковских продуктов. Это позволяет удерживать темпы развития и эффективности деятельности банка, включая уровень конкурентоспособности.
Особый интерес маркетингу уделяется банками, которые выходят на международные рынки сбыта. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ.
Следовательно, маркетологам банков необходимо применять на практике новые методы, приемы и стратегии управления маркетинговой деятельностью, что позволит сломить сложившуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности [2].
Эта система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Данный процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
В России банковский маркетинг сможет выйти на современный уровень, только если банки способны будут, прежде всего, учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. В постперестроечный период Недостаток банковского маркетинга заключается в том, что отсутствует систематическое изучение рынка и сегментирование клиентов. В результате банки работали на массовый недифференцированный рынок, навязывая услуги, которые не соотносились с реальными потребностями покупателей.
Тем не менее, в последнее время банки России все активнее применяют все способы и методы маркетинга, уделяя тем самым пристальное внимание постоянному улучшению качества обслуживания.
Таким образом, на основе теоретических и аналитических материалах можно сделать следующий вывод, что для того, чтобы повысить конкурентоспособность и прибыльность банков необходимо не только развивать круг услуг и новых рынков сбыта, но и конечно регулярно проводить маркетинговые исследования которые в свою очередь помогают понять реальные нужды и потребности клиентов, а, следовательно, помогают сформировать грамотную маркетинговую политику.