Успех и процветание компании находятся в прямой зависимости от множества внешних и внутренних факторов, одним из которых является имидж. Сегодня вопросы, связанные с формированием имиджа, изучают ученые и маркетологи во всем мире, и Россия не стала исключением. Порядка 78% предприятий и организаций РФ целенаправленно занимаются разработкой стратегий формирования привлекательного имиджа.
Однако при этом стоит признать, что в России подобные разработки находятся в зачаточном состоянии и имеют множество спорных моментов, вот почему так высока ценность дальнейших исследований этой области.
При наличии на рынке высокой конкуренции каждая организация ставит перед собой цель удержать позиции, а также обеспечить стабильно высокую эффективность деятельности. Однако это представляется маловероятным при отсутствии наработок в сфере создания и проработки собственного имиджа как важного элемента маркетинговой кампании. Практика показывает, что такой вопрос должен находится в компетенции не рядового маркетолога, но топ-менеджмента независимо от вида деятельности фирмы.
К сожалению, применяющиеся сегодня подходы к разработке и сохранению привлекательного имиджа и стабильно хорошей репутации морально устарели и слишком стандартны, поэтому не дают желаемого результата. Вот почему становится актуальным поиск новых методов и способов формирования благоприятного образа компании в глазах потребителей и общественности.
Вообще само понятие «имидж предприятия», принятое в маркетинге, является достаточно неоднозначным и требует полного раскрытия. Так, под ним понимают совокупность из:
- Имеющихся представлений о должном качестве выпускаемой продукции и/или услуг,
- Кадрового потенциала компании,
- Взаимодействием участников экономических отношений,
- Планов по стратегическому развитию организации.
Учитывая всё вышеизложенное, под имиджем компании подразумевается эмоционально и положительно окрашенный образ организации, нередко сознательно сформированный благодаря маркетологам, который имеет определенные характеристики (специально заданные) и должный оказывать положительное психологическое влияние заданной направленности на определенные социальные категории граждан (т.н. целевые группы потребителей) с целью повышения прибыли и экономической эффективности предприятия.
Можно сказать, что имидж компании – это целостный образ, состоящих из множества элементов. В крупных корпорациях над его разработкой трудятся маркетологи, социологи, психологи, PR-специалисты и пр. [6]
К передовым методам создания имиджа, прежде всего, относятся инструменты маркетинговых коммуникаций, такие, как:
- Реклама,
- Стимулирование продаж,
- Продвижение компании в Интернете,
- Разработка собственного фирменного стиля и пр.
Эти методы широко применяются и российскими компаниями, однако они не берут в расчет стратегическую составляющую, а без неё формирование имиджа может не оправдать ожидания потребителей, что в итоге приведет к снижению продаж и падению прибыльности организации.
Поэтому имеет смысл обратить внимание на инновационный способ формирования имиджа, основанный на интерактивной системе оценки потребительских ожиданий и предпочтений. Суть такой технологии в том, что при регулярном анкетировании потребителей (раз в 1-6 месяцев) или их опросах в режиме онлайн (например, через главную страницу сайта компании) выясняется оценка клиентами важности того или иного компонента имиджа. Интерактивность как уникальная особенность этого метода дает возможность отслеживать и контролировать эффективность сформированного имиджа. Благодаря такому подходу стало возможным оперативно реагировать на изменения, достигая поставленных задач маркетинговой стратегии.
При долгосрочном стратегическом планировании опросы рекомендуется проводить не реже, чем раз в 6 месяцев, а при краткосрочном – ежемесячно. Среднесрочная стратегия подразумевает анкетирование клиентов 1-6 раз в течение полугода.
По сути, проведение подобных опросов – это не просто средство оценки состояния имиджа, но также своеобразное средство продвижения компании, поскольку потребители понимают заинтересованность предприятия в их мнении и в повышении качества своих услуг и/или товаров.
Интерактивные опросы или анкетирования могут проводиться с учетом следующих элементов имиджа:
- Внутренний имидж. Оценивается комфорт и удовольствие от посещения магазина или офиса.
- Имидж товара или услуги. Потребители оценивают качество, внешний вид, престижность товара, ассортимент и качество оказываемых услуг, расположение магазина, наличие стоянки и пр.
- Имидж сотрудников. Оцениваются ненавязчивость сервиса, благожелательное отношение, вежливость, компетентность продавца.
- Имидж покупателей. Оценивается круг клиентов, посещающих салон, магазин, офис.
- Имидж руководителя. Опрашиваемые оценивали личность, харизму директора.
Те составляющие имиджа, которые считаются приоритетными, будут подлежать особенно пристальному вниманию и учитываться при корректировке стратегии и целей компании.
Рассмотренный инновационный метод был опробован при изучении мнения покупателей торговой компании ООО «Олвико», зарегистрированной в г.Тольятти.
При формировании анкеты-опросника была разработана оценочная шкала от 1 до 5 баллов:
- балл – «абсолютно неважно»,
- балла – «не очень важно»,
- балла – «важно»,
- балла – «достаточно важно»,
- баллов – «очень важно».
В опросе поучаствовало 96 человек – клиентов и интернет-пользователей, заполнивших анкеты на официальном сайте ООО «Олвико».
Анализ результатов данного опроса показал, что менее всего потребители озабочены личностью руководителя организации. Не особенно важен и круг посетителей магазина, тогда как качество продукции, её широкий спектр и доброжелательное отношение сотрудников торговой точки имели для клиентов приоритетное значение. Именно эти «3 кита» и должны стать основой маркетинговой стратегии данной торговой организации.
По итогам проведенного опроса-исследования понятно, что подходы к разработке имиджа компании, как важному звену маркетинговой стратегии, могут быть самыми разными. Но при этом существуют основные, ключевые параметры, которые формируют структуру имиджа и должны быть исследованы в первую очередь.
Именно упор на проработку и развитие этих факторов имиджа предприятия станет основой для стратегического и тактического планирования маркетинговой деятельности, что в итоге положительно повлияет на эффективность организации и в целом.