Исследование теоретических подходов к содержанию имиджа организации

№46-2,

экономические науки

В современных условиях рыночной экономики многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно оказывает влияние и на его выбор. Улучшая отношение потребителя к организации и ее продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным

Похожие материалы

В связи с переходом России к рыночным отношениям в общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью

Для того чтобы сформулировать основные подходы к толкованию понятия имидж организации, рассмотрим определения, данные этому понятию различными авторами, как отечественными, так и зарубежными, в современной научной литературе.

Таблица 1. Определения понятия «имидж предприятия»

Автор

Год

Определение

И.С. Важенина

2010

Имидж – это поверхностное, сравнительно быстрое и легко трансформирующееся представление об объекте, не требующее обязательной рациональной оценки его реальных качеств, которое складывается в сознании людей.

Е.А. Блажнов

1994

Имидж – это определенный образ потребности, создаваемый художественными средствами.

Б. Джи

2000

Имидж - это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом.

А.Н. Чумиков

2008

Имидж – это заявленная (идеальная) позиция, то есть такая которую предприятие спланировало и намерено продвигать (продвигает) в целевые группы.

А.С. Сотникова

2009

Имидж предприятия – это предложенный им образ, представляющий собой систему характеристик предприятия, основанных на результатах его социально-экономической деятельности, который является спланированным и продвигается в различные целевые группы с целью вызвать у их представителей устойчивый набор ощущений и убеждений в его отношении.

И.М. Синяева

2007

Имидж — это целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, предприятия, товара) выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на потребителя в целях популяризации, рекламы.

Л.В. Даниленко

2007

Имидж - это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его продуктах и услугах, репутации руководителей. Имидж предприятия определяется как эмоционально окрашенный образ предприятия, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

М.В. Томилова

1998

Имидж предприятия есть целостное восприятие (понимание и оценка) предприятия различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности предприятия.

Е.П. Голубков

2001

Имидж предприятия – представление о предприятии, имеющееся у индивида или группы индивидов. При создании имиджа предприятия само предприятие должно решить, какой образ оно хотело бы иметь и какого реально возможно достичь.

Е.Л. Головлева

1994

Имидж – набор убеждений и ощущений целевых групп о предприятии, возникающих, исходя из корпоративной идентичности и той информации о себе, которую предприятие выдает во внешний мир.

Анализ определений, представленных в табл. 1, позволил выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа. Наиболее часто в современной отечественной и зарубежной литературе имидж организации трактуется как восприятие предприятия различными группами общественности (М.В. Томилова), мнение широкой публики (Л.В. Даниленко), набор впечатлений об организации (Б. Джи). Указанные определения трактуют имидж как некую оценку организации извне, которая складывается у потребителей без каких-либо специальных действий со стороны самой организации. Здесь имидж формируется стихийно, причем во многих случаях рациональная оценка потребителями реальных качеств организации вообще отсутствует. Противоположной точки зрения придерживаются такие авторы, как А.Н. Чумиков, А.С. Сотникова, И.М. Синяева и некоторые другие, которые считают, что имидж является целенаправленно созданным образом, который формируется в сознании потребителей на основе той информации о себе, которую организация выдает во внешний мир. Объединяет эти две точки зрения Л.В. Даниленко, который трактует имидж как образ организации, который может быть сформирован в результате целенаправленных действий самой организации, а при отсутствии таковых может сформироваться стихийно [2, 4, 5, 6].

Проводя анализ определений имиджа, также важно отметить, что имидж организации необходимо рассматривать не только в отношении потребителей его товаров и услуг, но и в более широком смысле. Имидж организации формируется у различных групп общественности, как у целевых, так у тех, которые не имеют непосредственного к ней отношения [2].

Проанализировав толкования имиджа различных авторов, сформулируем собственное. Имидж организации – это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий определенными ценностными характеристиками, призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума в целях популяризации, рекламы.

В содержании понятия «имидж организации» можно выделить две составляющие:

  1. описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) о ней,
  2. составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую.

Оценочная составляющая существует в силу того, что информация, хранящаяся в памяти людей, не воспринимается ими безразлично, а пробуждает эмоции и оценки, которые могут обладать различной степени интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Руководствуясь своим прошлым опытом, ценностными ориентациями, общепринятыми нормами и моральными принципами, люди оценивают организацию и ее продукцию. В то же время понятия образа организации и ее оценки имеют лишь условное концептуальное различие. В реальности связь между ними неразрывна - они образуют единое целое.

Специфичность имиджа как атрибута организации проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самой организации (он есть, даже если и не разрабатывается специально, только вопрос — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции. Если руководство организации не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно в океане рыночного взаимодействия, иногда и под влиянием черных PR-технологий и, как правило, не соответствует тому образу, который руководство организации хотело бы иметь [1].

Таким образом, понятие «имидж организации» не может быть охарактеризовано однозначно, в связи с тем, что имиджем организации может быть назван и образ, который был целенаправленно сформирован в сознании различных групп общественности, и образ, который сформировался стихийно. В свою очередь суммарное представление об организации всех групп общественности создает наиболее общее представление о ней. Наиболее важными для организации, осуществляющего свою деятельность в современных условиях, является имидж у потребителей и социальный имидж. Целенаправленная имиджевая политика в отношении потребителей важна в связи с тем, что именно потребители, приобретая продукцию организации, формируют ее прибыль. Мнение широкой общественности об организации важно в связи с тем, что данная аудитория может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние и на потенциальных, и на уже приобретенных потребителей.

Список литературы

  1. Байбекова, А.Ф., Галахова, Е.Ю., Баканкова, Е.М. Нематериальные ценности предприятия: аналитический обзор триады «имидж-бренд-репутация» [Текст] / А.Ф. Байбекова, Е.Ю. Галахова, Е.М. Баканкова // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2014. – № 6. – С. 98-101
  2. Баканкова, Е.М. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятий сферы услуг [Текст] / Е.М. Баканкова // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2011. – № 2. – С. 73-75
  3. Важенина, И.С. Имидж и репутация организации: экономическое содержание, формирование и оценка [Текст] / И.С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №2. - С. 136-142.
  4. Даниленко, Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций [Текст] / Л.В. Даниленко // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - № 4. - С. 292-304.
  5. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение [Текст] / пер. с англ. А. Вихровой. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.
  6. Сотникова, А.С. Формирование и оценка имиджа и репутации организации [Текст] / А.С. Сотникова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - № 6. - С. 136-142.