Разработка стратегии интернет-продвижения товаров и услуг

NovaInfo 55, с.172-177, скачать PDF
Опубликовано
Раздел: Экономические науки
Язык: Русский
Просмотров за месяц: 2
CC BY-NC

Аннотация

В статье рассмотрены вопросы разработки стратегии продвижения товаров и услуг в интернете. Приведены особенные каналы продвижения. Сформулированы основные действия при формировании стратегии, включая определение целей продвижения, целевой аудитории, позиционирования товара и уникального торговое предложения. Даны практические рекомендации по процессу разработки и реализации стратегии.

Ключевые слова

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, РЕКЛАМА, ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЕ, СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Текст научной работы

Под продвижением в интернет-маркетинге понимаются различные способы коммуникации предприятия с потребителями, информирующие о продукте и убеждающие в необходимости приобретения определенных товаров и услуг [2, 4].

Продвижение включает в себя как неличные коммуникации, такие как реклама и меры по стимулированию сбыта, так и личные коммуникации, осуществляемые торговым персоналом. Помимо информирования и убеждения коммуникации могут непосредственно увеличивать ценность маркетингового предложения для потребителя за счет создания образа, статуса и подтверждения правильности выбора [4].

Интернет-продвижение включает также множество особенных каналов и способов продвижения товаров и услуг, включая следующие:

  • поисковая оптимизация сайта (SEO) и поисковое продвижение (SEM),
  • контекстная и медийная (баннерная) реклама,
  • контент-маркетинг,
  • продвижение с помощью социальных сетей (SMM) [1],
  • управление репутацией в поисковых системах (SERM);
  • email-рассылки,
  • и др.

Основная задача стратегии интернет-продвижения — отобрать наиболее эффективные каналы и способы продвижения в разрезе рассматриваемого бизнеса, заставить их работать комплексно для достижения требуемых целей и предложить механизм контроля процесса продвижения, учитывающий промежуточные результаты и изменяющуюся внешнюю маркетинговую среду [2].

Отправной же точкой в разработке стратегии продвижения является формулировка целей и анализ рынка (с выявлением различных сегментов целевой аудитории) [2, 4]. Некорректно поставленные цели и задачи с большой долей вероятности приведут к провалу продвижения и неоправданным тратам маркетинговых бюджетов.

Разработка интернет-продвижения начинается с определения первичных целей (без количественных показателей). Например, если основной интерес бизнеса — продажи конкретных товаров и услуг, то задачей стратегии продвижения сайта будут лиды (звонки и заявки с сайта).

Если же помимо продаж необходимо работать над репутацией бренда, соответственно, добавится цель по контролю и увеличению числа упоминаний о компании и ее продуктах в сети. Выставляя первичные цели, необходимо закрыть все ключевые задачи продвижения. Требуется сформулировать то, что конкретно желает добиться руководство компании (увеличение среднего чека, повышение доходности сайта, увеличение клиентской базы, увеличение повторных покупок и т. п.).

Промежуточные цели относятся к инструментам достижения целей, которые подбираются в рамках стратегии с учетом специфики бизнеса. В качестве промежуточных целей могут служить следующие показатели [5, 6]:

  • посещаемость сайта, т.е. увеличение общего количества посетителей сайта (например, 150 человек в день);
  • определенная позиция (ТОП-1, ТОП-5 и т.п.) в результатах поиска поисковых систем по ключевым фразам (например, ТОП-5 по запросу «доставка воды в офис» в Яндексе по результатам поисковой выдачи в г. Таганроге);
  • конверсия, которая определяется как отношение количества покупок (заказов) с сайта к общему количеству посетителей сайта (например, 10 заказов с сотни посетителей сайта в день дает конверсию в 10%).

Чтобы охватить весь пул потребностей бизнеса и с максимальной точностью определить основные и промежуточные цели, проблематику и специфику, требуется оценить бизнес компании со следующих позиций [2]:

  • стратегические задачи: развитие бренда, привод лидов, работа над репутацией и узнаваемостью и, возможно, что-либо еще;
  • проблемы бизнеса (отсутствие продаж конкретного товара, спроса на услугу и т. д.);
  • специфика отрасли/рынка (высокая конкуренция, законодательные ограничения в рекламе и др.);
  • особенности взаимоотношений с партнерами и конкурентами (доброжелательные, напряженные и пр.);
  • репутация бренда в сети;
  • бизнес-процессы в компании и их особенности (например, необходимость многоуровневого согласования вопросов маркетинга);
  • специфика клиентов (средний чек, периодичность востребованности товара или услуги);
  • успешность проведенных ранее рекламных активностей, статистика по текущим кампаниям (для увеличения точности прогнозирования).

Таким образом, необходимо:

  1. Сформировать четкое понимание того, что именно требуется получить от продвижения сайта и отдельных рекламных кампаний в интернете (например, увеличение продаж с сайта, повышение узнаваемости бренда и пр.).
  2. Определить специфику маркетинговой стратегии. К примеру, клиенту требуется длительное время для принятия решения о заказе услуги или приобретении товара и при этом есть возможность повторного заказа, следовательно, необходимо работать не только на привлечение, но и на удержание заказчиков и формирование лояльной аудитории постоянных клиентов.
  3. Установить, какие ошибки могли быть допущены ранее при продвижении, если таковое осуществлялось. Возможно, именно некорректная постановка целей или ошибочный выбор каналов и способов продвижения стали причиной не оправдавших себя расходов на интернет-маркетинг.

После определения целей продвижения переходят непосредственно к разработке стратегии — поиску пути достижения этих целей. Для подбора наиболее эффективных решений и корректной постановки задач важно понимать и учитывать позиционирование, уникальное торговое предложение (УТП) и целевую аудиторию (ЦА).

Позиционирование определяется как творческий процесс выявления и описания потребителю наиболее выигрышных свойств услуги или товара. Позиционирование, как правило, формулируется в маркетинговом плане предприятия с указанием того, как преподносить свой товар или услугу рынку, какое место занимает бренд среди конкурентов и др.

Уникальное торговое предложение — это то, что выделяет предложение компании среди конкурентов, причем это может быть сугубо нишевая дифференциация, разработанная под конкретные запросы потребителей и определенный сегмент рынка. Уникальное торговое предложение может включать в себя выгоду, преимущества, привилегии и прочие блага, которые получает заказчик в результате оказания ему услуги или после приобретения товара.

УТП же должно быть:

  • уникальным: предлагать услуги или определенные их свойства, которых не дают конкуренты;
  • конкретным: клиенты должны понимать, чем именно привлекательно для них обращение в данную компанию;
  • выгодным: предложение должно быть интересным как для разовой покупки, так и для долгосрочного сотрудничества (с постоянным расширением клиентской базы).

В дальнейшем при разработке стратегии позиционирование и УТП могут незначительно корректироваться с учетом дополнительной информации, полученной при анализе рынка. Если нет сформулированного УТП, разрабатывать стратегию продвижения в интернете не имеет смысла. От УТП напрямую зависит и аудитория, которую требуется привлечь и которая, в свою очередь, во многом предопределяет выбор каналов продвижения для достижения поставленных целей.

Под целевой аудиторией (ЦА) в широком смысле понимаются потенциальные клиенты бизнеса, на которых будет направлено действие всех инструментов стратегии продвижения [7]. Это те люди или организации, до кого необходимо донести УТП компании. Понимание этого принципа взаимодействия бизнеса и клиента позволяет выбирать действительно эффективные рекламные каналы и с максимальной достоверностью прогнозировать результат.

Сайт, ориентированный на состоятельных людей, будет иметь иные каналы поиска потенциальных клиентов, прогнозы посещаемости и время, необходимое для принятия решения о покупке, нежели интернет-магазин учебной литературы.

Процесс определения целевой аудитории может состоять из следующих этапов:

  1. Согласно методу 5W, предложенному Марком Шеррингтоном, требуется ответить на 5 вопросов о продуктах и способах их приобретения [3]:
    • Что (What)? Что предпочитает потребитель, тип товара, его качественные характеристики.
    • Кто (Who)? Кто приобретает товар, тип потребителя, его половозрастные характеристики.
    • Почему (Why)? Мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения.
    • Когда (When)? При каких условиях совершается транзакция: время, способы совершения покупки (в т.ч. отложенной).
    • Где (Where)? Места, где чаще всего спрашивается и приобретается товар и каналы его распространения.
  2. Определение основных сегментов внутри ЦА. При этом критерии сегментирования могут быть различными. Из наиболее распространенных можно выделить следующие признаки сегментирования ЦА:
    • по географическому признаку: например, жители Центральной России или городов Южного федерального округа с численностью более 500 000 человек;
    • по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессия, род деятельности и место работы, национальность и пр.;
    • по психографическим параметрам: черты характера, ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам, стиль жизни, личные увлечения, хобби и др.;
    • по поведенческим признакам: специфике покупательского поведения, например, сторонники заказов онлайн с пристальным изучением отзывов или люди, которые совершают покупки крайне редко и при этом ищут наиболее выгодные предложения, максимальные скидки и пр. Либо можно выделить консерваторов — тех, кто с опаской относится ко всему новому (в этом случае реклама должна убеждать их в надежности и качестве услуги или товара), экспериментаторов — людей, которые любят смелые инновационные решения, а также тех, кто не прочь попробовать что-то новое, если предложение соответствует его потребностям.
  3. Оценка размера и динамики численности ЦА. В первую очередь следует актуализировать объективную оценку рынка сбыта и конкурентоспособность бизнеса. Если услуги интересны широкому кругу лиц, привлечь максимальное число пользователей интернета будет проще. С другой стороны, если ЦА достаточно специфичная по своим предпочтениям, тогда можно разработать для их привлечения максимально релевантную и точечную стратегию продвижения. Оценить же спрос в интернете на определенные услуги можно при помощи сервиса Яндекс.Вордстат. Зная же приблизительный размер ЦА, можно оценить объем рынка, бизнес-потенциал и долгосрочные перспективы продвижения.

После же определения целевой аудитории с определением отдельных сегментов аудитории следует уточнить и скорректировать как цели продвижения или отдельной рекламной кампании под каждый сегмент, так и УТП. Далее, уже следует переходить к подбору каналов продвижение товаров и услуги для каждого отдельного сегмента ЦА с максимальной отдачей на единицу затрат.

Читайте также

Список литературы

  1. Кринчиян Н.А., Катаев А.В. Алгоритм SMM-ориентированного продвижения бренда в социальной интернет-платформе «Вконтакте» // Международный студенческий научный вестник. 2015. № 6. – С. 29.
  2. Маркетинговые стратегии: пошаговые инструкции для рекламы онлайн/ Серия книг «Спроси Ingate». — ООО «Ингейт Реклама», 2016.
  3. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Изд-во «Вершина», 2006. – 304 с.
  4. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 107 с.
  5. Катаев А.В., Кринчиян Н.А. Интернет-реклама как комплекс инструментов эффективного маркетингового продвижения предприятия малого бизнеса // Альманах современной науки и образования. 2015. № 6 (96). – С. 83-85.
  6. Катаева Т.М., Гороховская Е.А. Международный интернет-маркетинг: проблемы и перспективы // Вестник Таганрогского института управления и экономики. 2015. №2 (22). – C. 77-79.
  7. Катаева Т.М. К вопросу о разработке эффективной стратегии интернет-продвижения предприятия // Экономика и социум. 2016. № 6-3 (25). – С. 85-90.

Цитировать

Катаев, А.В. Разработка стратегии интернет-продвижения товаров и услуг / А.В. Катаев. — Текст : электронный // NovaInfo, 2016. — № 55. — С. 172-177. — URL: https://novainfo.ru/article/9024 (дата обращения: 07.02.2023).

Поделиться