Рекомендации по совершенствованию музыкального дизайна торговой точки

NovaInfo 132, с.40-41, скачать PDF
Опубликовано
Раздел: Экономические науки
Язык: Русский
Просмотров за месяц: 11
CC BY-NC

Аннотация

Автор характеризует одно из перспективных направлений сенсорного маркетинга – влияние на органы чувств потребителя посредством музыкального оформления торговой точки. В статье на основе изученного теоретического материала и результатов проведённого анкетного опроса даны практические рекомендации по данному аспекту.

Ключевые слова

ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ, МУЗЫКА, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, АУДИОБРЕНДИНГ, ТОРГОВАЯ ТОЧКА, МАРКЕТИНГ, МУЗЫКАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ

Текст научной работы

Для того чтобы заинтересовать потребителя, привлечь его внимание к бренду, необходимо рассматривать и такой фактор, как музыкальный дизайн торговой точки. Безусловно, для каждого магазина он имеет свои особенности ввиду отличий в товарном ассортименте, в целевых аудиториях (здесь учитывается их пол, возраст, предпочтения). При неправильном подборе музыкального оформления магазина существует риск отталкивания потенциальных потребителей и вызова у них негативных ассоциаций с тем или иным брендом.

Прежде всего, необходимо отметить такой фактор, как громкость звучания музыки. Большинство покупателей предпочитают слушать музыку параллельно с процессом выбора и совершения покупки, однако музыка не должна отвлекать внимание покупателя от самого товара. Ведь может случиться такое, что музыка будет играть настолько громко, что это вызовет раздражение потребителя и он незамедлительно покинет такое шумное помещение. В то же время мелодия может оказаться очень знакомой, вызывающей приятные эмоции. Но и здесь надо быть осторожным, так как на волне положительных эмоций покупатель может как совершить покупки (и даже тех товаров, которые он не собирался приобретать), так и наоборот, заслушавшись и проникнувшись любимым треком, задуматься, отвлечься от основной цели посещения магазина и покинуть его. Это свидетельствует о том, что с той целью, чтобы не вызывать у потребителя негативные эмоции или не отвлекать его, не рассеивать его внимание, музыка должна быть тихой. Это должны быть лишь слегка заметные нотки, незаметно для самого покупателя слышимые и угадываемые в процессе приобретения товара.

Не нужно забывать и о таком понятии, как характер воспроизводимой в торговом зале мелодии. Как показывает порос, большинство покупателей предпочитает спокойную музыку. В то же время есть и любители энергичных мелодий, но их меньше. Оптимальным компромиссом будет смена саундтреков в магазине. Следует учитывать определённые факторы, влияющие на смену саундтреков.

Один из основных — количество посетителей в зале. Если в определённый момент в торговом зале находится небольшое количество покупателей, то можно применить спокойную музыку, которая позволит потребителям подольше оставаться в магазине и совершать дополнительные покупки. В то же время в те моменты, когда торговый зал переполнен, в нём много посетителей, музыка должна быть энергичной. Это поспособствует тому, что покупатели начнут более быстро передвигаться, быстрее знакомиться с товаром и быстрее принимать решение о покупке. Таким образом, зал будет постепенно становиться свободнее, а покупки будут совершаться с большей скоростью.

Следующим фактором, позволяющим менять музыку в торговом зале, является время суток. Как известно, утром покупатели ещё не в полной мере пробудились после ночного сна, поэтому их необходимо взбодрить и сделать так, чтобы их внимание было сосредоточено на предлагаемом товаре. В то же время вечером, когда покупатели идут уставшие с работы, музыка должна помочь расслабиться и отвлечься от суматохи будней. Если в вечернее время будет звучать энергичная музыка, то это, наоборот, вызовет отрицательные эмоции у потребителя и ему захочется покинуть такой магазин побыстрее, уйти в более спокойное место. В дневное время суток смена мелодий будет зависеть от конкретной ситуации, которая складывается в зависимости от количества покупателей в торговом зале.

Немаловажным является и смена мелодии в зависимости от сезона года. Безусловно, не каждому захочется летом в продуктовом магазине услышать песню, в которой поётся о зиме, и наоборот. Музыка должна сохранять атмосферу определённого сезона года, соответствовать ему. В определённое время года у людей создаётся и соответствующее данному сезону года настроение. И магазины, чтобы не огорчить своего покупателя, должны стремиться к тому, чтобы это настроение поддержать, сохранить его и даже улучшить. В связи с этим не стоит применять мелодии, не соответствующие текущему сезону года. Например, летом рациональным будет использование в торговых залах более весёлых мелодий, вызывающих радостные эмоции, потому что лето — это то время, когда у большинства людей настроение поднимается, что связано и с увеличенной продолжительностью дня, и с большим количеством солнечных дней, чем зимой. В зимнее время, наоборот, люди чувствуют себя более спокойно, нет такой большой активности, как летом, поэтому и мелодия должна быть медленной, успокаивающей.

Не следует оставлять без внимания и такой фактор, как погодные условия. Настроение людей в значительной степени зависит и от погодных условий, наблюдаемых на улице. В связи с этим во время солнечных дней рекомендуется включать позитивные мелодии, которые помогут сохранить хорошее настроение покупателя. Однако они не должны быть слишком энергичными, так как в солнечные дни большинство людей чувствуют прилив сил и эмоций, а слишком энергичная музыка может и вовсе вызвать у потребителей повышенную активность, приведёт к рассредоточенности и отвлечению внимания. В те же дни, когда на улице идёт дождь, тает снег, много луж, грязь и слякоть, покупатель стремится к тому, чтобы окунуться в приятную атмосферу. Для повышения настроения при таких погодных условиях нужно применять музыку, которая позволит покупателю взбодриться, подумать о чём-то хорошем, вызовет приятные эмоции.

Следующий фактор, при котором необходимо изменить музыкальный репертуар магазина, — это праздничные и предпраздничные дни. Например, находясь в супермаркете и собираясь приобрести большое количество продукции в канун Нового года, покупатель будет очень рад услышать песню, ассоциирующуюся с этим праздником (например, «Jingle Bells», «Let it snow», «Снег кружится» и т.п.). Это поддержит у покупателя праздничное настроение, создаст вокруг него приятную атмосферу. Это поспособствует тому, что потребитель захочет приобрести несколько дополнительных товаров, связанных с данным праздником. Аналогично следует поступать и перед другими праздниками. Например, в магазинах женской одежды перед 8-м марта можно включать музыку, посвящённую женщинам, их красоте. От приятных слов потребители женского пола захотят примерить побольше одежды, а значит, количество покупок увеличится. Перед Днём знаний в книжных магазинах, а также в тех отделах торговых центров, где продаётся школьная форма, можно включать песни о школе, что позволит маленьким покупателям окунуться в атмосферу грядущего учебного года и выработает у их более ответственный подход к приобретению книг и прочих школьных принадлежностей. Таким образом, атмосфера того или иного праздника должна присутствовать и в магазинах, что повысит лояльность потребителей.

Ещё один фактор, оказывающий влияние на изменения в музыкальном сопровождении процесса совершения покупки, — это дни распродаж. В этот период желательно, чтобы музыка играла не только внутри магазина, но и снаружи, привлекая внимание как можно большего количества людей. Музыка должна быть энергичной, заставляющей передвигаться по магазину быстрее и совершать как можно больше импульсивных покупок. Медленная музыка, заставляющая задержаться в торговом зале, обратить внимание на какие-либо детали приобретаемого товара, в дни распродаж будет неуместна.

Музыкальные предпочтения потребителей очень сильно отличаются, так как одни могут предпочитать рок-музыку, а другим импонирует классика. В связи с этим при создании музыкального дизайна магазина надо выбирать не какое-либо определённое музыкальное направление, которое некоторым покупателям может приходиться по нраву, ау других вызывать раздражение, а прибегать к использованию отвлечённой мелодии, которая послужит универсальным приятным инструментом привлечения внимания различных групп покупателей.

Однако следует учитывать то, что некоторые магазины нуждаются в собственном музыкальном оформлении в гораздо большей степени, чем другие. Например, больше всего времени покупатели проводят в магазинах одежды и продуктовых магазинах. Безусловно, они должны иметь свой музыкальный дизайн, иначе потребитель попросту соскучится в такой торговой точке. В то же время представители мужского пола могут значительное количество времени проводить в автосалонах, а женщины могут любоваться собой в магазинах свадебной и вечерней моды. Для того чтобы процесс совершения покупки был ещё более приятным, потребителей должна сопровождать музыка. Однако в двух этих случаях она будет совершенно разной, в чём и сказывается отличие мелодий в зависимости от целевой аудитории. В автосалоне мелодия будет более сдержанной, деловой, а в магазине свадебной и вечерней моды — более лёгкой и нежной. В обоих случаях музыка позволит создать определённую атмосферу в торговой точке, вызовет ассоциации с предлагаемым товаром и, возможно, с теми событиями, с теми ожиданиями, ради претворения которых в жизнь и совершается данная покупка. Однако существуют и те торговые точки, в которых музыкальное оформление не является обязательным. Например, это магазин бытовой химии, где потребители не задерживаются надолго, а в основном приходят с определённой целью купить тот или иной продукт. Процесс принятия решения о покупке происходит быстро, поэтому вряд ли в таком магазине во время приобретения конкретного набора химических средств успеет воспроизвестись в полном объёме хотя бы один трек. Кроме того, необязательно музыкальное сопровождение и в тех магазинах, где требуется совет и помощь консультанта. Например, таковым является магазин техники. Музыка здесь будет неуместной, так как потребитель должен вникнуть в то, что ему сообщает консультант, а не отвлекаться в процесс разговора на саундтреки.

Таким образом, музыкальный дизайн магазина должен соответствовать предлагаемому товарному ассортименту, вызывать ассоциации с товаром, оставлять у потребителя положительное впечатление о бренде, создавать приятную атмосферу, способствующую совершению покупки.

Читайте также

Список литературы

  1. Аудиобрендинг [Электронный ресурс] / Википедия : свободная энциклопедия. — Режим доступа: https://ru.wikipedia.org›wiki›Аудиобрендинг. — Дата доступа: 22.02.2022.
  2. Аудиобрендинг : что это и как работает [Электронный ресурс] / Институт музыкальных инициатив : журнал музыкальной индустрии. — Режим доступа: https://i-m-i.ru/post/commercial-music. — Дата доступа: 13.02.2022.
  3. Дули, Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя / Р. Дули ; пер. с англ. В. Рубинчик. — Минск : Попурри, 2013. — 336 с.
  4. Линдстром, М. Buyology : увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / М. Линдстром. — М. : Эксмо, 2010. — 240 с.

Цитировать

Ровнейко, М.А. Рекомендации по совершенствованию музыкального дизайна торговой точки / М.А. Ровнейко. — Текст : электронный // NovaInfo, 2022. — № 132. — С. 40-41. — URL: https://novainfo.ru/article/19173 (дата обращения: 05.12.2022).

Поделиться