Для того чтобы заинтересовать потребителя, привлечь его внимание к бренду, необходимо рассматривать и такой фактор, как музыкальный дизайн торговой точки. Безусловно, для каждого магазина он имеет свои особенности ввиду отличий в товарном ассортименте, в целевых аудиториях (здесь учитывается их пол, возраст, предпочтения). При неправильном подборе музыкального оформления магазина существует риск отталкивания потенциальных потребителей и вызова у них негативных ассоциаций с тем или иным брендом.
Прежде всего, необходимо отметить такой фактор, как громкость звучания музыки. Большинство покупателей предпочитают слушать музыку параллельно с процессом выбора и совершения покупки, однако музыка не должна отвлекать внимание покупателя от самого товара. Ведь может случиться такое, что музыка будет играть настолько громко, что это вызовет раздражение потребителя и он незамедлительно покинет такое шумное помещение. В то же время мелодия может оказаться очень знакомой, вызывающей приятные эмоции. Но и здесь надо быть осторожным, так как на волне положительных эмоций покупатель может как совершить покупки (и даже тех товаров, которые он не собирался приобретать), так и наоборот, заслушавшись и проникнувшись любимым треком, задуматься, отвлечься от основной цели посещения магазина и покинуть его. Это свидетельствует о том, что с той целью, чтобы не вызывать у потребителя негативные эмоции или не отвлекать его, не рассеивать его внимание, музыка должна быть тихой. Это должны быть лишь слегка заметные нотки, незаметно для самого покупателя слышимые и угадываемые в процессе приобретения товара.
Не нужно забывать и о таком понятии, как характер воспроизводимой в торговом зале мелодии. Как показывает порос, большинство покупателей предпочитает спокойную музыку. В то же время есть и любители энергичных мелодий, но их меньше. Оптимальным компромиссом будет смена саундтреков в магазине. Следует учитывать определённые факторы, влияющие на смену саундтреков.
Один из основных — количество посетителей в зале. Если в определённый момент в торговом зале находится небольшое количество покупателей, то можно применить спокойную музыку, которая позволит потребителям подольше оставаться в магазине и совершать дополнительные покупки. В то же время в те моменты, когда торговый зал переполнен, в нём много посетителей, музыка должна быть энергичной. Это поспособствует тому, что покупатели начнут более быстро передвигаться, быстрее знакомиться с товаром и быстрее принимать решение о покупке. Таким образом, зал будет постепенно становиться свободнее, а покупки будут совершаться с большей скоростью.
Следующим фактором, позволяющим менять музыку в торговом зале, является время суток. Как известно, утром покупатели ещё не в полной мере пробудились после ночного сна, поэтому их необходимо взбодрить и сделать так, чтобы их внимание было сосредоточено на предлагаемом товаре. В то же время вечером, когда покупатели идут уставшие с работы, музыка должна помочь расслабиться и отвлечься от суматохи будней. Если в вечернее время будет звучать энергичная музыка, то это, наоборот, вызовет отрицательные эмоции у потребителя и ему захочется покинуть такой магазин побыстрее, уйти в более спокойное место. В дневное время суток смена мелодий будет зависеть от конкретной ситуации, которая складывается в зависимости от количества покупателей в торговом зале.
Немаловажным является и смена мелодии в зависимости от сезона года. Безусловно, не каждому захочется летом в продуктовом магазине услышать песню, в которой поётся о зиме, и наоборот. Музыка должна сохранять атмосферу определённого сезона года, соответствовать ему. В определённое время года у людей создаётся и соответствующее данному сезону года настроение. И магазины, чтобы не огорчить своего покупателя, должны стремиться к тому, чтобы это настроение поддержать, сохранить его и даже улучшить. В связи с этим не стоит применять мелодии, не соответствующие текущему сезону года. Например, летом рациональным будет использование в торговых залах более весёлых мелодий, вызывающих радостные эмоции, потому что лето — это то время, когда у большинства людей настроение поднимается, что связано и с увеличенной продолжительностью дня, и с большим количеством солнечных дней, чем зимой. В зимнее время, наоборот, люди чувствуют себя более спокойно, нет такой большой активности, как летом, поэтому и мелодия должна быть медленной, успокаивающей.
Не следует оставлять без внимания и такой фактор, как погодные условия. Настроение людей в значительной степени зависит и от погодных условий, наблюдаемых на улице. В связи с этим во время солнечных дней рекомендуется включать позитивные мелодии, которые помогут сохранить хорошее настроение покупателя. Однако они не должны быть слишком энергичными, так как в солнечные дни большинство людей чувствуют прилив сил и эмоций, а слишком энергичная музыка может и вовсе вызвать у потребителей повышенную активность, приведёт к рассредоточенности и отвлечению внимания. В те же дни, когда на улице идёт дождь, тает снег, много луж, грязь и слякоть, покупатель стремится к тому, чтобы окунуться в приятную атмосферу. Для повышения настроения при таких погодных условиях нужно применять музыку, которая позволит покупателю взбодриться, подумать о чём-то хорошем, вызовет приятные эмоции.
Следующий фактор, при котором необходимо изменить музыкальный репертуар магазина, — это праздничные и предпраздничные дни. Например, находясь в супермаркете и собираясь приобрести большое количество продукции в канун Нового года, покупатель будет очень рад услышать песню, ассоциирующуюся с этим праздником (например, «Jingle Bells», «Let it snow», «Снег кружится» и т.п.). Это поддержит у покупателя праздничное настроение, создаст вокруг него приятную атмосферу. Это поспособствует тому, что потребитель захочет приобрести несколько дополнительных товаров, связанных с данным праздником. Аналогично следует поступать и перед другими праздниками. Например, в магазинах женской одежды перед 8-м марта можно включать музыку, посвящённую женщинам, их красоте. От приятных слов потребители женского пола захотят примерить побольше одежды, а значит, количество покупок увеличится. Перед Днём знаний в книжных магазинах, а также в тех отделах торговых центров, где продаётся школьная форма, можно включать песни о школе, что позволит маленьким покупателям окунуться в атмосферу грядущего учебного года и выработает у их более ответственный подход к приобретению книг и прочих школьных принадлежностей. Таким образом, атмосфера того или иного праздника должна присутствовать и в магазинах, что повысит лояльность потребителей.
Ещё один фактор, оказывающий влияние на изменения в музыкальном сопровождении процесса совершения покупки, — это дни распродаж. В этот период желательно, чтобы музыка играла не только внутри магазина, но и снаружи, привлекая внимание как можно большего количества людей. Музыка должна быть энергичной, заставляющей передвигаться по магазину быстрее и совершать как можно больше импульсивных покупок. Медленная музыка, заставляющая задержаться в торговом зале, обратить внимание на какие-либо детали приобретаемого товара, в дни распродаж будет неуместна.
Музыкальные предпочтения потребителей очень сильно отличаются, так как одни могут предпочитать рок-музыку, а другим импонирует классика. В связи с этим при создании музыкального дизайна магазина надо выбирать не какое-либо определённое музыкальное направление, которое некоторым покупателям может приходиться по нраву, ау других вызывать раздражение, а прибегать к использованию отвлечённой мелодии, которая послужит универсальным приятным инструментом привлечения внимания различных групп покупателей.
Однако следует учитывать то, что некоторые магазины нуждаются в собственном музыкальном оформлении в гораздо большей степени, чем другие. Например, больше всего времени покупатели проводят в магазинах одежды и продуктовых магазинах. Безусловно, они должны иметь свой музыкальный дизайн, иначе потребитель попросту соскучится в такой торговой точке. В то же время представители мужского пола могут значительное количество времени проводить в автосалонах, а женщины могут любоваться собой в магазинах свадебной и вечерней моды. Для того чтобы процесс совершения покупки был ещё более приятным, потребителей должна сопровождать музыка. Однако в двух этих случаях она будет совершенно разной, в чём и сказывается отличие мелодий в зависимости от целевой аудитории. В автосалоне мелодия будет более сдержанной, деловой, а в магазине свадебной и вечерней моды — более лёгкой и нежной. В обоих случаях музыка позволит создать определённую атмосферу в торговой точке, вызовет ассоциации с предлагаемым товаром и, возможно, с теми событиями, с теми ожиданиями, ради претворения которых в жизнь и совершается данная покупка. Однако существуют и те торговые точки, в которых музыкальное оформление не является обязательным. Например, это магазин бытовой химии, где потребители не задерживаются надолго, а в основном приходят с определённой целью купить тот или иной продукт. Процесс принятия решения о покупке происходит быстро, поэтому вряд ли в таком магазине во время приобретения конкретного набора химических средств успеет воспроизвестись в полном объёме хотя бы один трек. Кроме того, необязательно музыкальное сопровождение и в тех магазинах, где требуется совет и помощь консультанта. Например, таковым является магазин техники. Музыка здесь будет неуместной, так как потребитель должен вникнуть в то, что ему сообщает консультант, а не отвлекаться в процесс разговора на саундтреки.
Таким образом, музыкальный дизайн магазина должен соответствовать предлагаемому товарному ассортименту, вызывать ассоциации с товаром, оставлять у потребителя положительное впечатление о бренде, создавать приятную атмосферу, способствующую совершению покупки.