Структурный анализ рекламного пространства категории услуг, предоставляемых поисковыми системами интернета

NovaInfo 18
Опубликовано
Раздел: Филологические науки
Просмотров за месяц: 2
CC BY-NC

Аннотация

В статье представлен опыт применения методики структурного анализа рекламного пространства категории услуг, предоставляемых поисковыми системами Интернета. Результатом анализа становится выяснение стандартов данной коммуникации, существующей в сознании целевой аудитории.

Ключевые слова

СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ, СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ, РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ, ВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА, ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ ИНТЕРНЕТА

Текст научной работы

В данной работе представлен опыт применения методики структурного анализа, который исследует пространство товарной категории для того, чтобы выявить распространенные, часто употребляемые в товарной категории знаки, образы и темы и реконструировать таким образом «язык» рекламной коммуникации, присущий товарной категории и заложенный в сознание потребителя [1, с. 9].

Задача анализа — по возможности, выявить характерные особенности, специфику и тенденции визуальной рекламы поисковых систем и попытаться определить, насколько эта реклама соответствует ожиданиям и потребностям целевой аудитории.

В качестве источников для анализа рекламы мы взяли журнальную и дублирующую печатный вариант наружную рекламу трёх крупнейших российских поисковых систем из журналов «Планета Интернет», «Компьютерра», «Компьютер-Пресс» и других.

Поскольку общий объем рекламы поисковых систем значителен, мы взяли лишь те рекламные материалы из журналов, которые оказываются при запросах в самих поисковых системах на верхних позициях, т.е., согласно маркетинговым соображениям, являются либо действительно заметными для потребителя и обсуждаемыми, либо позиционируются поисковиками как лучшие образцы своей рекламы. Жёстких временных границ мы не устанавливаем, т.к. указанные маркетинговые границы, на наш взгляд, являются вполне достаточным условием для настоящего анализа.

В ходе анализа имеющихся рекламных материалов были обнаружены некоторые особенности представления объекта рекламы. На вербальном уровне общее родовое определение товарной группы звучит как «поисковые системы», спецификация продукта сводится к услугам по поиску и работе в Интернете. Что касается визуальной формы, то объект рекламы, на наш взгляд, почти во всех случаях не занимает центрального положения, не имеет наибольшего удельного веса. Так, в рекламе «Rambler» [2] и «Yandex» [1, 3] логотип компании оказывается визуально лишь одним из ряда множества используемых элементов: сведений об услугах сервиса, бумажных объявлений и букв алфавита соответственно. В материалах [4, 6] логотип «Rambler» вообще оказывается где-то на периферии относительно сюжета, занимающего центральную часть изображения, будь то современный и конъюнктурный образ активно живущих людей или максимально символичное и аллегоричное изображение тайной вечери. Надпись на картонных ящиках «Google» [10] довольно трудно разобрать сразу, в других же рекламах «Google» логотип воспринимается как часть привычного ландшафта и интерьера [11, 12, 13, 14]. Тем не менее, несмотря на кажущуюся с первого взгляда незаметность объекта рекламы, он, в большинстве случаев, как нам представляется, оказывается крайне удачно вписанным в общую структуру рекламного изображения и изящно определяет весь контекст и смысловую нагрузку сообщения. «Тайная вечеря» связана с системой «Rambler» через хедлайн «Найти себя» [6]; уличным бумажным объявлениям о невыдаче справок противопоставляется «Yandex», который «справок даёт» [1]; самой главной буквой, стоящей вверху алфавита, оказывается «Я» того же «Yandex» [3]; заполненный словом «Яндекс» почтовый индекс на обычном конверте заменяет в сознании потребителя бумажную почту на электронную [5]; в «Google» люди находят ответы, которые ищут в церкви [14]; что уж говорить о ящиках электронной почты, если даже картонные ящики стали называться «Google Boxes» [10]. Чёткая прямая связь чаще визуальных образов и реже слоганов с характером и символикой бренда почти нигде не прослеживается, однако имеет место яркая ассоциативная связь. В отдельных случаях рекламодатели делают объектом рекламы не собственно бренд, а многообразие сервисов [2], конкретно электронную почту [5, 10], высокую релевантность результатов поиска по отдельным запросам пользователей [9] и даже простоту пользования сервисом [8].

В целом, представленные рекламные материалы весьма креативны и многогранны, поэтому говорить о существовании свободной ниши в формулировке объекта рекламы, как нам кажется, сложно. Тем не менее, высокая вероятность появления такой ниши возникает каждый раз, когда у компании появляется новый серьёзный функциональный сервис, в идеальном случае, инновационный.

Отсутствует общая тенденция выражения позиции адресанта: где-то он заявляет о себе явно [1, 2, 6, 8, 16], где-то скрывается за логотипом и сформировавшимся брендом [3, 7, 10, 11, 12, 13, 14]. Возможно, это объясняется более имиджевым характером рекламы «Yandex» и особенно «Google» и информативно-рациональным — «Rambler», что даёт основания для имиджевой рекламы сыграть на эмоциях потребителя и опустить не столь важную для эмоционального восприятия, но необходимую для конструктивного диалога позицию адресанта. Вербальные проявления адресанта чаще всего достаточно лаконичны, но ёмки. Так, в рекламных материалах явно присутствует «Yandex», который «справок даёт» [1] и говорит о себе «Я» [3]; «Rambler», говорящий о «нашей аудитории», постулирующий «Интернет — это просто», обещающий «Мы находим» [2, 6, 8]; «Google», оказывающийся как вербально, так и визуально вообще везде: и в католической церкви, и на детской площадке, и на дороге, и на китайской стене [11, 12, 13, 14]. Все компании используют свои названия и обращаются к адресату от собственно рекламодателя, часто конкретизируя «личности» обращающегося. Используются местоимения «я», «мы».

Визуальная форма представления адресанта нигде не выражена личностью человека (сотрудника или начальника компании, например), однако везде, кроме [5], адресант представлен визуально посредством единого логотипа компании, который, благодаря смысловой составляющей сообщения, занимает центральное место и находится в прямом зрительном контакте с аудиторией. Таким образом, адресант однозначно не анонимен и стремится к прямому контакту с потребителем.

Как и адресант, адресат присутствует во многих рекламных сообщениях. Вербально адресат выражен обращением во втором лице единственного числа («ты» в рекламе [6]), участием адресата в коммуникации с поисковой системой («я слышал, что в Интернете можно найти всё» в [8]), осознанием адресата себя как «нашей аудитории» «Rambler» [2], готовностью работать с поисковой системой («Я буду использовать «Google» в [15]). Используемые местоимения достаточно абстрактны и не позволяют говорить о конкретизации каких бы то ни было параметров аудитории (пол, возраст, семейное положение). Более того, «Yandex» в силу специфики своего названия вообще позиционирует местоимение «я» как «я» самой компании в целом и «я» каждого отдельно взятого её клиента, что обеспечивает более выигрышную позицию «Yandex» по отношению к рекламе двух другим систем, поскольку взаимодействие превращается в настоящее слияние адресанта и адресата.

Визуальная форма наряду с вербальной является важной формой проявления позиции адресата, поэтому преимущество вербальной или визуальной части сообщений выявить трудно. Так, в рекламах [3, 5, 8] специфика изображения местоимений и позиции адресата усиливает смысловую составляющую. Адресат, в отличие от адресанта, не занимает определяющего положения в рекламном пространстве всех материалов, однако мысли, предложенные адресантом, ориентированы именно на адресата (особенно это заметно в креативной рекламе «Google»). Кроме того, в изображениях [4, 15] мы можем увидеть прямую и косвенную ссылки на образы потенциальных потребителей (активных людей и учащихся молодых людей соответственно). Следовательно, мы можем сделать вывод, что адресат, если и не оказывается объектом с наибольшим удельным весом (как адресант), то принимает на себя значительную его часть.

Мы также можем выявить определенные характеристики адресата. Это индивидуальный потребитель, и реклама ориентирована на него, но не на семейного потребителя. Обращения «ты», «твой», использование «я», а также отсутствие почти во всех сообщениях визуализированного образа потребителя и, значит, его конфиденциальность подчёркивают индивидуализм. Даже люди, изображенные вместе в рекламе [4], воспринимаются как совершенно разные личности. Тем не менее, индивидуальный потребитель — это человек, который, как и все, принадлежит к какой-либо группе по интересам: современных деловых людей [4], людей образованных, интеллектуальных, ищущих [6, 14, 16], новичков в Интернете [8] и др. Адресация по половому признаку в данном случае не выявлена, и, скорее всего, её не должно быть. Образы людей и ссылки на них использованы, скорее всего, не столько в качестве индексов, призванных вызвать у потребителя идентификацию и указать на целевую аудиторию, сколько в качестве икон, демонстрирующих определенные характеристики объекта рекламы: интеллект и одновременно простота, удобство в использовании, современность и креатив.

На наш взгляд, свободную нишу адресата (например, «семейного», «группового») найти сложно, потому что процесс пользования Интернетом есть процесс, ориентированный на одного пользователя, который работает в данное время и с данным ресурсом. Выделить целевую группу (чтобы сделать рекламу под неё), меньшую, чем все пользователи Интернета, тоже представляется затруднительным, т.к. поисковые системы — продукт общественный, многофункциональный и многоцелевой, и вряд ли здесь можно говорить о каких-либо целевых группах, определяемых согласно тематике Интернет-ресурса.

Мы считаем, данные рекламные материалы вполне соответствуют ожиданиям и предпочтениям целевой аудитории, в силу того, что реклама сделана очень нестандартно и, безусловно, привлечёт внимание интересующихся различными Интернет-событиями пользователей и потребителей.

Основной тенденцией в области построения взаимоотношений участников рекламной коммуникации и их взаимодействия является диалог, чаще прямой (вопросы, утверждения, ответы на вопросы: «С чего начинается твой день?» и «Драйв твоего дня», «Найти себя» и «Ты ищешь — мы находим», «Я буду использовать «Google», показ топа из шести запросов, «Интернет — это просто» и «Я слышал…», «Почта находится здесь» в соответственно рекламах [4, 6, 15, 9, 8, 5]), реже непрямой, как надписи в рекламе «Google», обращённые именно к потребителю и показывающие ему, что «Google» — везде, и что это — больше, чем просто поисковая система. Практически все имеющиеся рекламные материалы интерактивны и нацелены на общение с адресатом.

На вербальном уровне широко используется обращение как прием создания слоганов или хедлайнов. Так, «Rambler» при формировании слоганов работает с прямыми обращениями, «Yandex», кроме использования своего стандартного слогана «Найдется всё» [5] и апелляции к ностальгическим чувствам, возникающим при встрече со «всесоюзным розыском» [7], сужает вербальную составляющую до короткого «я» и вмещает в него и саму поисковую систему, и каждого её пользователя в отдельности. «Google», несмотря на отсутствие прямых обращений, подчёркивает, что база «Google» большая, как Великая китайская стена, что в этой поисковой системе не только найдёшь все ответы, но у тебя ещё и будет выбор, какой ответ выбрать (материалы [13, 14, 12]). Слоганы «Google» предельно кратки, а в рекламе [16] этот поисковик — сам себе слоган, но при этом все используемые слова общие, они ориентированы не в пустоту, а на людей, и касаются всех. Значит, и «Google» касается всех, может сделать вывод потребитель.

В целом, тенденция рекламного пространства к использованию системы аргументов в поддержку рекламного предложения проявляется массово. Аргументация и УТП сводятся к нескольким позициям, характеризующим услуги поисковиков. Первая позиция — качество и уникальность (дающий верную справку о чём-либо «Yandex», предоставляющий всю необходимую для туриста информацию «Google»). Вторая — широкий набор предоставляемых услуг и высокий технологический уровень (многообразие сервисов и направлений работы «Rambler» и «Google», почтовые услуги «Yandex» и новостные «Rambler»). Также имеют место простота и удобство в использовании («Rambler»), возможность выбора («Google»).

Мотивации в исследуемом рекламном пространстве выражены открыто и, скорее всего, они были сознательно заложены рекламодателем. Основные мотивации, к которым сводится большинство макетов в рекламном пространстве, следующие: быстрое и удобное получение необходимой информации, работа по нескольким направлениям по принципу «единого окна» (проявляется вербально [2, 4] через слоганы, визуально за счёт заметного положения основного рекламного текста), потребность быть интеллектуалом и постоянно находиться в интеллектуальном поиске чего-либо (вербально выражена, например, в слове «ответы», визуально — с помощью шахмат [8, 14, 16]), потребность в обучении и получении новых знаний (особенно заметна в рекламе [15], где герой мультсериала Барт Симпсон, стоя под надписью «Google» — Агентство Обучения», пишет фразу «Я буду использовать «Google» перед тем, как задавать глупые вопросы»), современность и престиж (слоганы «Всё самое новое сегодня», «Интернет — это просто», «Драйв твоего дня» и изображение молодых активных людей).

Мотивация реализуется через понятия, восходящие как к индивидуальным внутренним ценностям (например, личное удобство и комфорт, интеллект), так и к общественным (потребность в информации, принадлежность к группе, престиж и др.).

Если говорить о внутреннем контексте, то по степени детализации весь корпус рекламных материалов тяготеет к высоким показателям. Почти все макеты состоят из деталей контекста. Так, слоган и хедлайн «Rambler» разворачиваются во всей красе благодаря привлечению в макет картины «Тайная вечеря», реклама «Yandex» не была бы настолько яркой без сфотографированных бумажных справок или доской с алфавитом, а логотип «Google» сам оказывается деталью пейзажа или интерьера, удачно вписываясь в контекст всей окружающей обстановки и при этом являясь центром всей идеи рекламного контекста. В смысле реалистичности наиболее реалистичен «Yandex», «Rambler» с летающими в круговороте событий дня людьми находится посередине, «Google» больше всех отказывается от реалистичности, вводя в материалы, кроме придуманных анимационных персонажей, креативные рекламные решения, которые до сих пор казались невозможными и даже фантастическими, хотя объекты рекламы находятся в реальной обстановке. Большинство рекламных материалов обладает символизмом, и здесь особенно можно выделить «Google» и частично «Rambler». Метафоры и другие художественные приёмы используются широко, некоторые рекламные материалы благодаря своему вызывающему креативу, на наш взгляд, претендуют на статус «произведения искусства». Контекстуальный «вакуум» отсутствует везде, сообщения наполнены индивидуальным и не повторяющимся смыслом, помогающим улучшить коммуникации между адресантом и адресатом, между предложением услуг и потребителем.

Высокая детализация существующих макетов создаёт богатый внутренний мир бренда, и вследствие этого снова представляется затруднительным детализировать рекламу ещё больше (а это было бы лишним и перегрузило бы сообщения) и предложить другие решения: слишком уж профессионально, мы считаем, сделано абсолютное большинство рассматриваемых материалов.

Внешний контекст рекламного пространства в данном случае только играет на руку рекламодателям, поскольку аудитория специализированных журналов о компьютерах, Интернете и электронных ресурсах, вероятнее всего, будучи лучше ознакомлена с историей вопроса, скорее отзовётся на рекламное предложение, нежели потребитель, которого поисковые системы в силу тех или иных причин интересуют мало.

В рекламном пространстве традиционно присутствуют такие элементы синтагмы, как объект рекламы, адресат, адресант, УТП и аргументация, мотивация. Некоторые рекламные материалы строятся на общей синтагме «Потребитель использует объект и получает положительный результат (то, что он искал)» («Yandex», «Rambler»), другие — на синтагме «Объект больше, чем он кажется, объект во всех сферах жизни, и поэтому потребитель должен пользоваться именно им» («Google»). Никто не обращается к сюжету отсутствия продукта («что было бы, если…»), кроме, быть может, рекламы [1]. Отношения, связывающие элементы синтагмы, — это и причинно-следственные, и пространственные отношения. Тенденция к «единству времени и места» не то чтобы отсутствует совсем, т.к. речь идёт о работе с данной поисковой системой, которая работает не только сегодня, но и вчера, и завтра, но она явно не на первом плане (особенно у «Google»).

На уровне формальных элементов рекламного сообщения и его парадигмы нам, мы считаем, удалось выявить некую приблизительную общую парадигму рекламного сообщения в товарной категории «поисковые системы»: объект рекламы = логотип и вербализированное предложение услуг; адресант = логотип и название компании; адресат = обращение к потребителю или иллюстрация; УТП, аргументация и мотивация = слоганы, хедлайны, основной текст и т.п. Можно говорить о некоторой тенденции к визуализации объекта рекламы и адресанта и преимущественно вербальном воплощении УТП, аргументации и мотивации, а также о стремлении рекламопроизводителей к структурированию всего сообщения, исходя из соображений вписывания его элементов в неожиданный, нестандартный, креативный контекст.

Сводный анализ используемых в рекламных материалах образов и персонажей позволил выявить несколько тематических парадигм, представленных в форме бинарных оппозиций, первая из которых — наличие информации и отсутствие информации, или интеллект современного человека и его необразованность. Здесь активизируется первый из элементов оппозиции посредством использования «умной» рекламы и показывания ценности информации. Впрочем, этот элемент было бы невозможно оценить в полной мере без косвенного влияния его антипода. Вторая важная оппозиция — это разум и чувства, которая реализуется через использование психологических приёмов, фраз, аргументов и иллюстраций, апеллирующих к совершенно разным критериям оценки. Интересно, что западная компания «Google» и в этом смысле тяготеющий к ней «Yandex» явно рассчитывают, в первую очередь, на эмоциональный эффект, вызванный их рекламы; самый же старый российский поисковик «Rambler», напротив, обращается к рациональным аргументам в свою пользу. Мы считаем, эта разница вызвана наличием тенденции поиска новых креативных решений, более ориентированных на психологию потребителя, у западных рекламных фирм. Также имеет место оппозиция «искусство — жизнь». Тема искусства проявляется в нескольких материалах и выступает как вполне логично обоснованное преимущество объекта рекламы. Этот объект словно бы оказывается носителем тех же качеств, что и само произведение искусства (красоты, изящности), и потребитель, выбирая это произведение, выбирает и объект рекламы, при этом применяя к ним одни и те же критерии оценки.

Традиционная для многих групп товаров парадигма «мужской—женский» в рассматриваемых рекламных материалах не активизирована. Действительно, все названия компаний — мужского рода, и сама специфика предоставляемых услуг предполагает более рациональный подход, который, в соответствии с существующими стереотипами, свойственен скорее мужской аудитории. Полагаем, что наличие гендерной бинарной оппозиции не является, видимо, характерной чертой данной группы рекламных материалов, но в перспективе, вероятно, в связи с проникновением Интернета во все сферы жизни, эта тематическая парадигма станет использоваться активно.

Что касается ассоциативного восприятия потребителями понятия «поисковые системы», то здесь можно говорить о нескольких активных ассоциациях: Интернет, технологии, учёба, знания, интеллект, творчество. Эти ассоциации входят в тематические парадигмы, выявленные в ходе структурного анализа, и способны помочь рекламодателю определиться с кругом используемых в рекламе тем, близких потребителю.

Читайте также

Список литературы

  1. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М.: Гелла-принт, 2002. - 272 с.

Цитировать

Смелова, М.В. Структурный анализ рекламного пространства категории услуг, предоставляемых поисковыми системами интернета / М.В. Смелова. — Текст : электронный // NovaInfo, 2013. — № 18. — URL: https://novainfo.ru/article/1872 (дата обращения: 29.01.2022).

Поделиться