Язык социальной рекламы

№22-1,

социологические науки

В работе рассматриваются методы лингвистического воздействия, использующиеся в социальной рекламе, стилистические приемы, описывается своеобразие синтаксиса рекламных слоганов социальной направленности.

Похожие материалы

В последнее время социальная реклама становится все более популярной в России. Социальная реклама - чрезвычайно интересная и недостаточно изученная тема. Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно и в настоящее время становится все более востребованным. Подобную тенденцию следует ожидать и в России.

Социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Ее миссия — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей, изменение поведенческих моделей в обществе. Она играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей, духовно обогащая общество, социальная реклама пробуждает в людях лучшие качества.

Учитывая особенность рекламной коммуникации - повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана.

Язык социальной рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью деятельности. Ведь социальная реклама - это реклама не конкретного товара, она представляет собой текст как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации. Цель такого текста - привлечение внимания к проблеме, воздействие на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, благоприятную для общества. Своеобразие языка вербального текста определяется тем, что язык рекламного сообщения всегда находится в соотношении, во взаимодействии: со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.); со звуковым рядом (на радио); со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Словесный ряд (вербальный текст) – обязательная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста. Слоган - ключевая фраза вербального текста, короткое высказывание, содержащее основную мысль в сжатой форме. Слоган призван привлечь внимание "потребителя рекламы", широкой аудитории, благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд текста, его основная идея - именно та проблема, которую выделяет автор. Авторы рекламных слоганов воздействуют на потребителя с помощью лингвистических приемов. Очень часто в рекламном слогане можно встретить ритмичное построение фразы-слогана: «Вдыхая – убиваешь себя, выдыхая – других»; «Мат- язык примата». Эффективно используются также рифмы: «Не гоните, водители. Вы ведь тоже родители»; «Табак – Родине враг». Иногда авторы рекламных текстов прибегают к использованию фразеологизмов, они делают слоган ярче, эмоциональнее, выразительнее: «Проглотил «собачье сердце» в 14 лет! Читай книги - будь личностью», «Мы в ответе за тех, кого приручили», «Ваш ребенок - чистый лист. Кто рядом, тот и заполняет». Использование лексического повтора придает связность, фиксирует внимание на главной мысли, а также подчеркивается упорядоченность построения высказывания: «Разный выбор - разные дороги», «Хочешь оторваться? Не отрывайся от жизни». Сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес, если в нем используется жаргонизм: «Я любил рисовать гуашью. А он любил гонять на красный. Теперь меня нет», «СМСишь за рулем? Ответ не дойдет». Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Слоган, содержащий парадокс, заставляет потребителя задуматься над, казалось бы очевидными вещами: «Детей? Пристегивать? А зачем?». « Мозги? Зачем? Тетя Катя всегда продаст мне свеженького пивка».

Действенным средством является использование метафор. Иллюстрируя в образном виде основную идею, метафора служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Воздействуя косвенно, большей частью в обход сознания, метафора способна вызвать эффект «внутреннего озарения». Например, «Принт»: «Кто на поводке?»— реклама, обращенная к взрослому поколению, которое оказалось сейчас перед выбором: с одной стороны это всеобщая компьютеризация и прогресс, с другой компьютерная зависимость и здоровье наших детей. В слогане также стоит знак вопроса. А вопрос всегда требует правильного ответа: «Скажи НЕТ детской интернет - зависимости» (это подсказка).

Также существуют слоганы, в которых используются сразу несколько лингвистических приемов. Так, в серии щитов против наркотической зависимости звучит слоган: «От листочка до точки - короткий путь к короткой жизни». В построении слогана используются рифма «листочка - точки», и каламбур «точка от иглы и точка, как знак окончания», а также повтор - «короткий путь к короткой жизни», и использование сюжета. А, как известно, чем больше средств задействовано, тем выше шанс попадания в цель.

Говоря о синтаксисе рекламного текста, нельзя не согласиться с точкой зрения Г.М. Фрумкина, считающего, что «текст должен быть предельно простым и ясным, должен восприниматься на слух». Поэтому в текстах мало сложных предложений, труднопроизносимых слов. В идеале рекламный текст должен быть написан разговорным языком, но не выходящим за пределы литературной нормы.

Проанализировав структуру слоганов социальной рекламы, мы убедились, что они в основном состоят из простых предложений: «Выбор, которого не должно быть! Купить лекарство или заплатить за квартиру?», «Никто за тебя твою жизнь не проживет».

Иногда используются предложения с причастными и деепричастными оборотами: «Употребляя наркотики, ты становишься товаром для наркодиллеров», «Продавая пиво несовершеннолетним, Вы открываете перед чужими детьми новые переспективы», а также слова, указывающие на время и порядок действий: «Пьянство за рулем убивает, рано или поздно. Всегда», «Решай сегодня, каким ты будешь завтра. Не пей!».

В рекламных текстах важную роль играет пунктуация. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т.е. привлекать внимание читателей к содержанию. Восклицательная интонация эмоционально окрашивает утверждение. Называя предметы и явления, свидетельствуя об их наличии, показывая место, время, такого рода предложения сразу же побуждают читателя к прекращению действия: «Я так сильно тебя люблю! Пожалуйста, ответь мне тем же! Не бросайте своих детей - заплатите алименты!», «Чтобы не прятаться, не нарушай закон!». Многоточие создает в читателе неуверенность и недосказанность. Оно может удачно сочетаться с загадкой во фразе заголовка, но, будучи употреблено чрезмерно часто, создает вид путаности, хаоса в мыслях и неупорядоченности сказанного: «Пей, кури. Естественный отбор уже начат…», « Пусть всегда будет папа… Ежегодно в России регистрируется более 400 тысяч разводов». Особенно часто слоган социальной рекламы содержит тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова: «Это знают даже дети, семья - важней всего на свете», «Красота – хрупкая сила. Бросай, пока она не стала страшной!».

Итак, создание рекламы – это весьма сложное искусство, которое подчиняется не только своим законам, но и литературной норме. Одними из основных требований к рекламному тексту являются краткость, сжатость, выразительность слога, стиля, доступность для понимания. В ходе исследования было доказано, для воздействия на потребителя нужно, прежде всего, привлечь его внимание. Для этого необходимо, чтобы рекламный текст был составлен грамотно, был эффективен, соответствовал своему назначению. В рекламном тексте нужно обязательно использовать художественные, синтаксические и лингвистические приемы, а также необходимо грамотно использовать пунктуацию. Все эти средства делают рекламный текст произведением словесности. Они влияют в первую очередь на восприятие и побуждают к действию. Язык социальной рекламы строится на языковой игре рекламных текстов, на использовании многозначности слов. В рекламных слоганах мы выявили следующие приемы языковой игры: фразеологизмы, лексический повтор, использование жаргонизма и парадокса; действенным средством является использование метафор. Что касается синтаксиса, то в основном используются простые предложения; незначительная часть сложносочиненных и сложноподчиненных предложений, предложения с причастными и деепричастными оборотами; использование слов, указывающих на время и порядок действий, побудительные предложения.