Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимых друг от друга, хотя реклама возникла задолго до маркетинга. Маркетинг предполагает не только тщательное изучение требований конечных потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и решение активной задачи формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Основные элементы, составляющие систему мер стимулирования спроса являются реклама, средства стимулирования сбыта, прямые продажи и паблисити.
Реклама является динамично развивающейся сферой человеческой деятельности. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального потребителя к покупке [1, 14].
Существуют определённые границы между категориями «реклама» и «рекламная деятельность». Рекламная деятельность – это процесс, направленный на достижение максимального соответствия между нуждами потребителя и характеристиками продукта [1, 26]. Это соответствие достигается через изучение аудитории и понимание ее запросов, через информирование и убеждение потенциальных покупателей в преимуществах продукта. Рекламная деятельность включает в себя следующие компоненты:
Исследование аудитории (создание продукта, который будет востребован потребителем, невозможно без глубокого понимания того, что потребителю необходимо).
Реклама (знание аудитории, ее нужд и запросов позволяет спланировать рекламную кампанию так, чтобы она была максимально эффективна).
Продажи (если результаты исследований действительны, а реклама эффективна, то продажи товара возрастут).
Паблик рилейшнс (работа с общественностью и создание имиджа компании, бренда или продукта).
Клиентское обслуживание (обратная связь с потребителем).
Исходя из вышесказанного, рекламная деятельность – гораздо более широкое понятие, чем реклама, поскольку оно охватывает все этапы жизни продукта. Реклама – лишь один из аспектов рекламной деятельности.
Относительно рекламной деятельности региона можно заключить, что она представляет собой процесс, направленный на достижение максимального соответствия между нуждами региона и характеристиками выпускаемой в регионе продукции, которое достигается через изучение аудитории данного региона и понимание ее запросов, через единство и целостность воспроизводственного процесса региона.
В настоящее время рекламная деятельность Самарской области находится лишь на начальной стадии своего развития. Сегменты рекламного рынка в регионе представлены следующим образом: наиболее сильны позиции у рекламы в прессе, телерекламы, радиорекламы, наружной рекламы и Интернет-рекламы. Слабее представлены: печатная реклама, реклама на транспорте, сувенирная реклама, реклама на полиэтиленовых пакетах. Среди видов рекламы в регионе преобладают коммерческая и информативная. Реже встречаются, но существуют: социальная, детская, образовательная, экологическая реклама. Очень редко в регионе встречается благотворительная и просветительская реклама.
Анализ 3-х видов рекламы Самарской области (наружной, телевизионной и газетной) показал, что местные производители преимущественно представлены в региональной прессе. Оформление многих рекламных объявлений является образцом западной тематики, в основном взятой из интернета. В целом в рекламе, выпускаемой рекламными производителями, отсутствует региональная, а также какая-либо специфика, что доказывает тот факт, что на сегодняшний день рекламный рынок региона находится на стадии становления или индустриализации. Это можно доказать следующими фактами о рекламной деятельности Самарской области:
При создании рекламы не учитываются такие знания, как теория маркетинга и рекламы, психологии, социологии, философии, истории, лингвистики и др.
Предприниматели пока не осознали необходимость серьезных капиталовложений в творчество специалистов по рекламе в регионе.
Заказчики пользуются услугами столичных агентств, редко обращаются к местным рекламным группам.
Не учитываются традиционные ценностные особенности национальной российской и региональной рекламы.
Реклама ориентируется на западные ценности и зачастую носит явно подражательный характер.
Отсутствие региональной специфики в рекламной деятельности подтверждает, что в Самарской области при активном становлении рекламной деятельности наблюдается отставание социально-культурной функции рекламы. Реклама старается выполнять социально-экономическую роль и слабо выполняет социально-культурную роль, в частности, нравственную, эстетическую, образовательную, просветительскую, воспитательную, экологическую и др. Поэтому необходимо способствовать формированию и реализации следующих задач рекламной деятельности Самарской области:
Поддержка рекламных агентств, деятельность которых направлена на рекламу региональных производителей и местной продукции.
Выработка механизмов противодействия рекламе иностранной продукции, которая ведет к потере национально-ценностных ориентиров в регионе.
Создание условий для развития рекламы, способствующей национальным традициям, благотворительности и милосердию.
Подготовка кадров, способных осуществлять организационно-управленческую, научно-исследовательскую, художественно-творческую, консультативную, экспертную деятельность в сфере рекламы.
Сохранение в рекламе национальных и региональных традиций.
Воспитание у граждан чувства патриотизма, уважения и любви к своей стране и к своему народу.
Создание особого регионального имиджа.
Развитие социальной рекламы, направленной на выполнение экологических задач региона.
Для того чтобы провести исследование рекламных агентств Самарской области в зависимости от перечня оказываемых ими услуг, составлена таблица 1, в которой отражены 10 наиболее крупных агентств. Среди них такие агентства, как: «ASP»; «Avrora Market»; «BTL Царь»; «Flash»; «Promotion time»; «Radiance»; «Алфавит»; «Барс»; «Драйв». В таблице 1 представлены рекламные агентства и предоставляемые ими услуги.
Таблица 1. Перечень услуг рекламных агентств Самарской области
№ |
Основные рекламные агентства региона |
Маркетинговые исследования |
Разработка стратегий рекламы |
Медиа-планирование |
Размещение рекламы |
Разработка креатива |
Дизайн рекламной продукции |
Организация и проведение рекламной кампании |
Консалтинг рекламы |
Организация продаж рекламы |
Рекламные услуги в PR-деятельности |
ИТОГО: |
1 |
ASP |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
8 |
2 |
Avrora Market |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
6 |
3 |
BTL Царь |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
10 |
4 |
Flash |
0 |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
6 |
5 |
Miracle inc |
0 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
5 |
6 |
Promotion time |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
6 |
7 |
Radiance |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
6 |
8 |
Алфавит |
0 |
1 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
0 |
0 |
0 |
5 |
9 |
Барс |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
8 |
10 |
Драйв |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
10 |
ИТОГО: |
3 |
7 |
8 |
10 |
8 |
10 |
10 |
6 |
6 |
2 |
70 |
|
Анализ данных таблицы 1 показывает, что наиболее востребованными услугами являются: размещение рекламы, дизайн рекламной продукции, организация и проведение рекламной кампании, куда входит полный пакет предоставляемых услуг. К сожалению, маркетинговые исследования и «связи с общественностью» в рекламной деятельности агентств мало востребованы. По результатам анализа можно выделить два вида рекламных агентств по предоставляемым услугам:
универсальные, оказывающие полный цикл услуг («BTL Царь» и «Драйв»);
специализированные, предоставляющие рекламные услуги, связанные с одним или несколькими направлениями (ASP, «Avrora Market», «Flash», «Miracle inc», «Promotion time», «Radiance», «Алфавит», «Барс»).
Таким образом, можно сказать о том, что развитие региональной рекламы должно быть связано со стимулированием рекламы и рекламной деятельности, направленной на создание условий для оптимального соотношения в рекламе традиционных и инновационных элементов, учитывая природные, материальные и человеческие ресурсы территории.
Анализ рекламной деятельности Самарской области показал, что рекламная деятельность Самарской области находится лишь на начальной стадии своего развития. Наиболее сильны позиции у рекламы в прессе, телерекламы, радиорекламы, наружной рекламы и Интернет-рекламы. В рекламной деятельности Самарской области отсутствует региональная специфика, что ведет к отставанию социально-культурной функции рекламы региона. Для развития рекламной деятельности Самарской области необходима поддержка рекламных агентств, деятельность которых направлена на рекламу региональных производителей и местной продукции, а также выработка механизмов противодействия рекламе иностранной продукции.
Таким образом, можно сказать о том, что развитие региональной рекламы должно быть связано со стимулированием рекламы и рекламной деятельности, направленной на создание условий для оптимального соотношения в рекламе традиционных и инновационных элементов, учитывая природные, материальные и человеческие ресурсы территории.