В условиях современной экономики маркетинг определяет, какой должна быть логистика. Один из самых важных стратегических вопросов заключается в нахождении комбинации маркетинговых услуг и уровня логистического сервиса, обеспечивающих заключение прибыльных сделок. Большинство руководителей предприятий точно не могут объяснить, что такое логистическое обслуживание, хотя они и не отрицают его значения. Довольно часто выдвигают определения: во-первых, обслуживание все то, что помогает ведению бизнеса, а во-вторых, отзыв на нужды потребителей. Выдвинутые предположения верны, но весьма трудно описать словами, что должно значить обслуживание для предприятий, которые постоянно имеют дело с большим количеством заказчиков. Для формирования логистического обслуживания потребителей в условиях современных рыночных отношений, создания спроса с одной стороны (маркетинг), и удовлетворения спроса с другой стороны (логистика) не должны рассматриваться как отдельные функции. Они должны стать взаимосвязанными с помощью механизмов управления цепями поставок [2, 3, 9].
Термин «маркетинговая логистика» впервые в отечественной теории предложен профессором Г.Л. Багиевым в 1998 г. По его мнению, термин «маркетинговая логистика» имеет две трактовки [1]:
- раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику способы оптимизации (совершенствования) потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность;
- совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляются синтез, анализ и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих товар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также коммуникации субъектов маркетинговой системыв процессе их взаимодействия.
По мнению А.И. Семененко: «маркетинговая логистика означает, что речь идет о таком объекте, как маркетинговая система какой-либо экономической, относительно независимой структуры и к ней прилагается логистический подход как средство ее (системы) целостной оптимизации» [5]. Позднее в 2006 г. под маркетинговой логистикой было предложено понимать: оперативное планирование, управление и контроль физических потоков материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения потоков исходного сырья, комплектующих деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. По мнению П. И. Вахрина, маркетинговая логистика представляет собой науку о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего [4, 2].
Т.Н. Пономарева определяет маркетинговую логистику как совокупность мероприятий отделов сбыта и сбытовых посредников по перемещению товаров по избранным каналам сбыта к покупателям или конечным потребителям [6].
По мнению Е. В. Петровой, маркетинговая логистика позволяет решать целый ряд задач: ассортиментная загрузка производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определение технологии оптимального перемещения ресурсов и продуктов, выработка стандартные требований к упаковке, качеству продуктов, выявление центров возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.
Наиболее универсальным принято считать определение, данное П.Н. Соколовым. По его мнению, маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.
Можно выбрать несколько вариантов, каким образом следует трактовать обслуживание потребителей: как сферу деятельности; как набор количественных показателей хозяйственной активности; как философию управления. Понимание обслуживания потребителей, как сферы деятельности предполагает возможность управления этой деятельностью. Восприятие маркетинговой логистики в обслуживании заказчиков через количественные показатели подходит в случае точного измерения [7,8].
Таким образом, в результате выполненного обзора публикаций установлено, что маркетинговая логистика сочетает черты логистики и маркетинга. Маркетинг – это концепция управления, ориентированная на требования рынка, а логистика ориентирована на материальный поток. При правильном сочетании логистики и маркетинга при реализации товарно-материальных ценностей, возможно, достичь качественного и своевременного удовлетворения спроса конечного потребителя.